億元電商校長團 南向搏鬥記！

這個全台最神秘的電商組織，竟然是促成億元電商攜手新南向的關鍵。 十月下旬，一輛遊覽車從台北出發，落腳桃園和台中。目的地是年營收二十五億元的女裝龍頭OB嚴選，以及年營收二十億元的美妝龍頭小三美日。 《商業周刊》取得獨家跟訪機會，一上車，發現這台車「價值不菲」，車內滿滿年營收億元起跳、年齡約在三十五歲左右的電商老闆，旗下的品牌，包括Shopping99、假期飾品、Bonbons、海邊走走、雨傘王等。 揭密最神秘電商組織 從臉書到揪團互訪，最熱話題：南向 車上，大家拿起麥克風輪流分享現況。「以前一款賣一萬件，現在是直接折半，我們目標是東南亞，明年會開泰國和越南市場，到時跟大家報告。」男性內著品牌「玩酷子弟」創辦人賴家禾說。 短短幾年，台灣電商市場從火熱進入寒冬。從去年電商圈整併、裁員等風暴，延續到今年蝦皮與PChome大戰，顯示競爭越來越大，不少中小型電商平台受到夾殺關閉，例如ASAP購物網。 靠著臉書崛起的品牌電商，也因紅利期不再，獲利表現不如以往。 「未來三到五年，若是只在台灣，不會好，走出去是一定要的。」全台最大男裝電商Life8創辦人林瑞達說。 東南亞，是他們眼中的春天。這與政府政策無關，而與競爭生存有關。 就連OB嚴選和小三美日兩大優等生，都感受到台灣市場壓力。我們在參訪時發現，前者面臨創業十多年首度的成長瓶頸，花了整整一年做組織調整；後者則是營收持平未起，正嘗試多通路布局。共同策略是：往東南亞移動。 「我們陸續投遞東南亞廣告，兩年前開始規畫跨境直郵……」，小三美日創辦人許婕穎在台上，用投影片秀出跨境的世界地圖和策略。「先前你在馬來西亞有分享怎麼做行銷影片，之後來開課，跟我們分享吧！」團員提議。 這群人，是由電商老闆組成的「電商校長團」，人數一百五十名，涵蓋服飾、美妝、食品等類別，總營收規模破百億元。 它，被視為是全台最神秘的電商組織，只有老闆本人才能加入，伴侶、秘書想加入都不行。取名為「校長」，是因為所有人在創業初期，都是「校長兼撞鐘」。 平時，大家靠著臉書封閉社團、講座和企業參訪做互動，至今參訪企業超過五十家，包括一向低調、年營收五十五億元的Lativ。進一步，團員展開生意上的合作，例如女裝So Nice提供服裝贊助，供女鞋Bonbons在行銷時穿搭使用。 這群「校長」們，現在討論的關鍵詞是：南向。他們有人已跨出腳，有人跨了一半，但都紛紛擬定布局策略。

「一年淘汰期，不動作就等死」 淘寶加劇競爭，不如攻4倍成長市場 參訪的這天，這些億元老闆們焦急的告訴我：南向腳步得加快了！ 攤開數字來看，台灣電商成長趨緩，未來三年平均年成長僅約七％。雖然仍有成長空間，但不少電商已看見「成長天花板」。原因是：臉書紅利快速消失，廣告費用以每年約三成速度上升，壓縮獲利空間；再加上，中國淘寶來襲。 淘寶宣示，不僅提供台灣在地化服務，也要做新零售、網紅直播等操作，這意味著，淘寶上的品牌、商品，將大舉攻台。 「這一、兩年會是淘汰期，不快點動作就是等死，大洪水來了，就被沖走了。」年營收五億元、大尺碼服飾胖胖星球創辦人郭祥毅，用洪水來比喻中國電商的威力。 即便這些年，不少電商透過購併、O2O策略轉型，在國內尋求成長；但也有電商圈認為，與其留在台灣激戰、瓜分越來越小的市場，倒不如盡快布局海外，搶下個崛起商機。 東南亞電商正要進入爆發期，每年都以約三○％的成長速度飆漲，是台灣逾四倍，預估三年後，電商成交金額將成長一．二倍，達二百九十億美元。目前，該地區電商銷售額僅占整體零售約一％，有極大成長空間。 競爭者也看到這塊市場。在O2O（online to offline）的online、也就是線上這塊，中國阿里巴巴入股東南亞最大電商平台Lazada，不僅持續增資，更在馬來西亞建立中國以外的第一個「數位自由貿易區」，將發揮「母雞帶小雞」的綜效，帶中國品牌攻南向市場。

突破中日韓夾殺關鍵：落地 台灣品牌電商，比平台電商有機會 在offline、也就是線下這塊，東南亞線下實體零售業，早已被日韓的百貨商場攻進，韓國政府更是領軍作戰，帶領好幾個品牌與商場談合作，甚至有韓流文化、明星代言的加持。 過去五年，台灣的平台電商前進東南亞，但大多數還在摸索期，就連PChome在泰國也難有起色。 品牌電商則是透過跨境方式攻南向，從台灣或第三地發貨進去；但限制是，寄送商品時間長、價格也難取勝，無法做大市場；另，也有人與當地電商平台合作，但自己沒有深入當地，無法掌握市場變化，快速因應，也難從消費端的回饋，調整商品策略。 台灣電商要南向，品牌電商比平台電商，更有機會。「品牌電商比較有可能走出去，可成為供貨商、也可自己經營，但平台電商進入新市場，得重新建立關係。」PChome總經理蔡凱文坦言。 重新建立關係，意味著要從跨境的「空軍戰」，開始做「陸軍戰」，落地經營，在當地成立公司，培養自己團隊。儘管業者也可找當地代理商，提供在地化經驗，形成分潤合作，但老闆親自停留的時間、耗費的心神，絕對少不了。 其實，先前台灣電商進軍中國，很多就因為沒有落地經營，錯失發展良機。二○○七年起，一批台灣電商到中國發展，包含天藍小舖、東京著衣等知名電商，但先後都紛紛撤出。 少數站穩中國電商市場的郭祥毅說，剛開始大家都有卡到位子，但試過一輪，大多數沒成功，原因是人沒落地，無法因應變化，當競爭者一上來，就被超越。「電商市場變化太大了，光是廣告策略一變，就是大翻船，一個策略沒有跟上，就要下車了。」 但東南亞落地，比起中國更難。除了各國有不同的公司法規問題，也得解決最基本的語言不通、人才難培養等難題，資源不足下，南向成了口號，無法有具體行動。目前統計，實際落地到東南亞的品牌電商，不到十家。