南台灣餐飲女王　靠「家飾軍火庫」連贏33年

「冒煙的喬？『以前』很紅啊！現在還好了吧。」採訪前，我們詢問了幾位餐飲業者意見，卻得到類似的回應。但跌破眾人眼鏡的是，這家發跡高雄，過去三十三年始終沒走出南台灣的老牌餐廳，今年竟首度北征台中，一口氣連開兩店。 「敢開到台中很勇敢！那裡是餐飲業一級戰場，」一位南部餐飲業者說。 大型馬匹、墨西哥人雕塑，酒吧區上方幾十頂彩色牛仔帽，搭配整間店的炫目燈光，冒煙的喬台中市政店，承襲它在南部一慣的誇張前衛風格。 主題餐廳，賣的是店內獨特的裝潢氛圍，但最怕遇到消費者喜新厭舊，冒煙的喬一二年到一四年餐飲事業群營收就連衰三年；但它不僅沒因此被淘汰，近兩年營收反增一成。事業版圖擴及外燴、旅館，還跨足居家裝潢，一六年交出全集團營收逼近五億元的成績，創下其歷史新高。領軍成就這一切的關鍵人物是她，冒煙的喬餐飲公司總經理吳靜怡。 「這個不要放地上」、「飲料要裝到幾乎全滿才能出……」採訪當天，我們跟著吳靜怡巡視三家門市，每到一間店，她就像稽查員，逐一提醒員工改善細節，舉凡入門處的雜物、到吧台飲料出餐，她都仔細叮囑。就連通話語氣也不放過，「你的口條重來一次，雖然我看不到你，但我可以從你的聲音，聽出你的表情，」吳靜怡口吻並不嚴厲，但嗅得出幾分霸氣。 開主題餐廳，不怕被抄襲！ 「裝潢有設計師就行，裝飾很難學」 在巡視餐廳的過程中，頭戴橘紅色髮帶、腳踩牛仔馬靴，吳靜怡的穿著、個性都極為俐落幹練，看不出她今年已年屆半百，在餐飲業的資歷，更長達三十三年。能在紅海競爭的餐飲業立足這麼久，她靠的就是獨樹一格的「裝飾力」。 而她一路走來，很早就認清餐廳要有所區隔，定位一定要讓消費者一眼就認出來，裝飾力和蒐藏家具、家飾，累積成一個作戰火庫，就成為她勝出的關鍵因素。 「有些店風光一陣子，就門可羅雀，我不想做這種事。我希望這條路可以走另外的三十三年，」吳靜怡開出的新路，就是裝飾力。她旗下的十一家餐廳、兩家旅店等，都緊扣著裝飾力的核心向外延伸。 由於裝潢擺飾太搶眼，她的前幾家店引來競爭對手覬覦，每天到店內站崗觀察，甚至還直接帶木工師傅殺進店裡丈量，「我那時很年輕，他完全把我當空氣，量完他就又大搖大擺出去。」 「那時就有一個很深的感受，裝潢其實有設計師就可以了，可是『裝飾』是很難學的，」不甘心苦心經營的店被輕易複製，吳靜怡自此下定決心：「我一定要把店弄得跟別人不一樣。」 資訊封閉的時代背景，正巧幫了吳靜怡一把，崇尚美式文化的她，乾脆跑到美國，買進大型的好萊塢明星海報掛在店內，標榜整間店都是名人，「那時候（社會）很單純，這樣就可以唬人了啦。」 「漸漸有新的（競爭者加入），我就想，我下一場要玩什麼，一定不要跟這一場一樣，」接著，她引進復古配件，如點唱機、加油箱等。「以前東西都是自己扛回來，行李都超重，現在不用自己扛，直接進貨櫃，越買越誇張，演變成現在這樣，」回想年輕時至今的瘋狂蒐藏，吳靜怡也忍不住笑出聲。 插旗中台灣，一個半月搞定！ 從「道具間」挖寶，新店迅速誕生 隨著店越開越多，她的家具、家飾進口也越玩越大，二十多年前，她不僅自建高雄自由店，近六百坪的面積，進口十四個貨櫃的擺飾，小至鑰匙圈、大至兩層樓的砂岩石雕都有，斥資五千三百萬元。對比一般餐廳，約花三千萬元就能做到。「以前我超喜歡租地蓋一棟建築物，每次開一家店，就要花幾千萬。」敢砸重本、品味獨到，讓吳靜怡一路從高雄，南征墾丁、北征台南，南台灣幾乎沒有人不知道冒煙的喬。但，特色店總有退燒的一天。 過去，吳靜怡埋首於展店擴張，甚至不管營收，當她意識到要跨出南台灣的同時，卻也發現公司另一個問題：「最近三、四年，很強烈發現我們營收有很大的停滯，平常日沒在排隊了，餐廳沒有很大的進步，員工越來越安逸。」 光二○一二年到一四年，餐飲事業營收掉了近一成。 跨足台中，是一場硬戰，她的自信來自墾丁兩家店的成功，一天營業額就創下七十萬元，「墾丁接收全省各地的遊客，如果墾丁做不好，我也不敢去其他地方。」 揮軍北上台中的第一家市政店，她只花一個半月就全部搞定，一般業者至少得花半年，「裝潢我幾乎都沒有動，我把它原有的裝飾品全部拆掉，顏色整個做變化，重新上漆貼壁紙，掛上我的裝飾品，整個就不一樣了。」 長年累月的搜刮下，現在手上至少有上億元的蒐藏品，讓她建置了「家飾軍火庫」。「我現在有很大的道具間，就是我的家具、家飾。」看好台灣中小旅館成長，一三年她跨足裝潢家飾業，一六年成立「牧可美學」公司。「我做牧可，對我展店有很大的幫助，其他餐廳展店都要去外面買東西，那我就是自己一次購足，而且還超出整個需要，所以我還可以賣給別人。」 延伸新產線，開拓新財源！ 旅店、餐廳，都是她副業的展示間 因商品獨特，吳靜怡也慢慢養了一群粉絲，「想挑特別的家具，我就會來這裡，這裡有的，北中南家具行都買不到。」熟客、小琉球民宿「自然也」老闆蔡文貴說。 「這邊你看到的所有東西，都是我們的商品，」吳靜怡現在每開拓一家新據點，都能從她的道具間直接取貨，每一家店，又成了她的展示間，所有顧客看得到的到家具、家飾，上面都有標價，每一項都是創造營收的新財源。 一三年，她也跨足旅店，旅店也成為她的展示間，「每個房間都是我的showroom（展示間），賣床頭板，客人不知道擺起來怎麼樣，我都可以讓他去旅店看。」 就連家具業最怕的瑕疵品，也是她的利器，「桌子被撞到、花瓶缺一角，那我自己的店都可以用啊，所以我等於是零損耗。」 「這個做法很聰明，等於餐飲以外，又拉出一條生產線，」金色三麥集團副總經理李怡明分析，但挑戰是，如何讓副業確實助攻，形成正向循環。 剛開始，吳靜怡延續早年習慣的大手筆投資，卻踢到鐵板，「我訂貨就是一個貨櫃一個貨櫃，有些東西，可能要做半年才會來，剛開始也沒預計好倉儲空間，」沒有倉儲概念，進貨就一股腦的往倉庫堆，還曾被員工偷拿貨。 因為賺的錢大量投資在裝飾採購上，自然也花了不少學費。「重來的話我會做小、做精就好了，」這是吳靜怡的體悟。一三年第一次進貨、加上倉儲成本等投資額，就高達七千萬元，是當年餐飲事業營收的近四分之一，直到現在還在消化庫存，有些賣不掉的花器，她乾脆降價出清，「現在我進貨會以我的店用得到為優先考量，」吳靜怡說。 花過的學費，練就了越來越精準的眼光。她從二十多年前就開始參展，家具、居家裝潢展都去，從東南亞到西班牙，一到展覽會場，吳靜怡就逐一記錄心儀的廠商資訊。「剛開始廠商都會把條件講得很硬，最低進貨要幾個貨櫃、最低金額，」吳靜怡說，但合作幾次，雙方有了信任，就能有些彈性。如進一貨櫃的椅子，最多只能混合三種款式，她能談到混合五種款式。或是能拿到瑕疵品，好處是沒有進貨數量限制、價格壓低約五成，她就能以低價放進自家店內當擺飾。「內行人才知道要拿瑕疵品，廠商不會主動講，」吳靜怡說。 「餐廳雖然做很久，但是你就是要隨著時代的改變，要隨時去調整你方方面面的東西，讓你不要被淘汰，」吳靜怡每天手機不離身，隨時在找新商品、菜色，只要是能運用到她的事業的新資訊，她都會存放在資料夾裡，每次展店，這些都是她的靈感來源。 憑藉裝飾力，吳靜怡闖出第一個三十三年，回首創業路，吳靜怡看著事業起落，內心也十分感慨，電話訪問結束後，凌晨三點，她傳來訊息：「今晚與妳通完電話後，一直在思考妳問我的一個問題：我怎麼看Smokey Joe's（冒煙的喬）的沒落。老實說，我覺得我才要重新擦亮招牌，往北出發。」 吳靜怡坦言，「以前沒有上市櫃的欲望，也沒展店計畫，往往都是憑感覺做事，只要戶頭有錢，想做什麼就開什麼，靈感及機會也一直都沒停過，」但現在，大環境競爭加劇，她得更有「危機意識」，必須轉型。「我們真的在南部蹲太久了，基本功是紮實的，否則無法存活那麼久。我們只是需要被更多人看見我們累積已久的實力。」所以，她選擇走出舒適圈，挑戰自己的另一種可能。