美國愛達荷州農夫克里斯汀生（Dan Christensen）是可口可樂的忠誠信徒，他南下喬治亞州朝聖，「啵」的開瓶聲、冒泡的嘶嘶作響聲，就是那股召喚他的力量。克里斯汀生平均一天喝掉一箱可口可樂。他在可口可樂發明人紀念館附近受訪時說：「可樂滋味妙不可言，氣泡刺刺、辣辣的……這才叫美國味。」 變心的消費者越來越多 碳酸飲料淨利兩年重摔21％ 但是克里斯汀生和多數美國人一樣被醫生警告糖吃太多了，所以現在規定自己一天只能喝兩瓶。「我拒吃巧克力棒了，但可樂萬萬不能戒。」反之，二十三歲工程師古茲曼（Benjamin Guzman）雖住在可口可樂的發源地，喝可樂卻是「久久才一次，一天不超過一瓶」。 這兩人，嬰兒潮世代一天喝一打、千禧世代一天開一瓶，其間的差異對總部位於一公里外的可口可樂來說，意義「重大」。 市調機構歐睿（Euromonitor）指出，二○一四年，即使新興市場需求正旺，全美碳酸飲料銷量卻是連續第十年下滑，許多已開發國家也差不多；再者，就算可口可樂旗下的無氣泡飲料成長比碳酸飲料更快，後者仍貢獻總營收七成之高；它的營收在二○一二年至二○一四年間下跌四％、淨利卻重摔二一％。股東惴惴不安它的前景。 可口可樂執行長肯特（Muhtar Kent）正面臨顯而易見的挑戰：變心的消費者越來越多，他得為這家全球碳酸飲料龍頭打造新未來。這位六十三歲的掌門人誓言讓「更多人更常喝可口可樂的產品」，意思是，揚棄在全世界製造出胖子的重量杯、家庭號賣法。 肯特宣示二○一四年是「執行年」，投注十億美元（約合新台幣三百一十億元）刺激銷量；標榜二○一五年是「轉型年」，因此編列三十億美元削減成本、提高利潤。 「肯特帶給市場一種印象，即復興碳酸飲料是一切之本。但我希望他終究想通一點，」一位資深股東辯稱，可口可樂一向重視銷量遠勝獲利，「投資人或許會饒他一時，但如果轉型不成，明年別想逃得過。」批評聲浪相對微弱，因為肯特有最大股東巴菲特（Warren Buffett）撐腰，只不過，一旦計畫功虧一簣，情勢可能即刻逆轉。 四月底，可口可樂公布第一季財報，營收終於擺脫連續八季衰退窘境，成長一．三％，近期內股價也上揚到一九九八年以來的高點，但三年漲幅仍輸頭號強敵百事可樂（PepsiCo）與標準普爾五百指數（S&P 500）。畢竟它是全美第十三大企業，市值超過一千七百八十億美元，大象學舞理當跳得慢。 背負「肥胖禍首」罪名 傳奇企業用更小罐包裝再出發 一九九○年代，可口可樂大舉擴充容量，誇張到當今的高階主管都承認太荒謬，導致它背負肥胖禍首罪名。「我們正聚焦『再出發』，提供消費者想要的小罐裝，」北美區總裁道格拉斯（Sandy Douglas）說，「將有更多人願意花更多錢喝更小罐的可口可樂，為的是買一場美好體驗。」他解釋，迷你罐就是公司的未來，消費者喝得越少，他們就賺得越多：雖然目前僅占營收不到六％，但增速是一○％至一五％，「成長強勁。」 這道轉變源自消費者健康意識抬頭。「蛀牙、肥胖、心血管疾病與糖尿病，都和汽水畫上等號，以至於消費者興致全失，連飲料本身都變得一點也不好喝了。」公共利益科學中心主管傑克布森（Michael Jacobson）說。 問題是，可口可樂因應消費者轉變的趨勢是否為時已晚。「我們認為它走對路了，」金融機構盛博（Sanford C. Bernstein）分析師狄巴（Ali Dibadj）說，「只是不如預期快速、深入。」他解釋，可口可樂追求市占率的執念削弱定價能力，以至於貢獻營收四五％的產品僅創造二二％利潤。 肯特堅稱將致力提高獲利，包括裁撤一千八百份職缺，不過分析師相信會砍更多。小股東冬青顧問（Wintergreen Advisers）不滿，去年績效低落卻遇上管理階層自肥，因此執行長溫特斯（David Winters）要求「把一家傳奇企業搞成平庸之輩」的肯特該下台。 萬一肯特一著不慎，滿盤皆輸，關注購併的銀行業與分析師都同意，有一天可能被收購，檯面上最大的買家就是巴菲特與老夥伴3G資本（3G Capital），不過去年巴菲特已經正面回應「絕無可能」。 二○二○年，肯特能否倍增營收、提高利潤，這是一場苦戰，但有一件事似已成定局：超大容量的可口可樂已成往事。對此，道格拉斯的評論雖然不敬卻很妙：「後人回顧一九九○年代的可口可樂時，可能會猛搖頭說『我的媽呀，誰喝得下這麼大瓶可樂？』」