建大工業大膽跳級的三大戰略

全球最大汽車廠通用汽車破產、日本豐田汽車出現史上第一度虧損，台灣的輪胎廠毛利率、股價卻不斷的飆高。甚至還有輪胎公司股價自三月以來上漲超過一五○％，台灣的輪胎廠是怎麼打敗這一波國際汽車業大蕭條。 這波的漲幅冠軍是建大工業，一家成立四十七年的老企業，從做自行車和機車用的小胎起家，十年前才切入汽車輪胎等大胎市場。今年三月，中國推動汽車下鄉，四月份汽車銷售量立即創下單月銷售一百一十五萬輛的新高紀錄，受到減稅優惠的小型車種銷售量更較去年同期成長逾五六％。 建大是最大受益者之一，攤開成績單，長期布局中國售後維修市場（AM），養出三十一省市共七十家大胎經銷商，連新疆、內蒙都可見到它的蹤跡。去年建大大胎營業額占總營收逾二○％，其中內銷比重占近五成，更吸引中國前五大國營汽車集團找上門，今年下半年建大將正式出貨給中國國營汽車廠。 因此，這波小車風，吹不到國際汽車大廠通用、輪胎大廠米其林；反而讓過去耕耘中低價小車市場的台商大發利市，只是建大如何走出這一波金融海嘯，在中國大陸市場耕耘出新商機？ 戰略一：以小胎養大胎　用小胎營業額養大胎產能 第一招是以小養大。二十年前赴陸設廠，建大已開始布局內銷市場。民國八十一年，建大赴深圳設立中國第一座廠房，當時台灣自行車產業外移大陸，整體產能以倍數成長，美國組裝大廠最後竟敵不過台商在中國建立的供應鏈而紛紛倒地。 建大工業董事長楊銀明眼見自行車產業鏈移轉中國，便尾隨巨大到昆山、天津設立廠房，快速供應產品。緊跟著客戶腳步，公司產能成長，讓建大攻下美國小胎約二七％市場，成為美國市占龍頭。 隨中國汽車市場興起，建大也嗅到機會，民國八十八年，跨入汽車輪胎領域。然而，全球市場仍以米其林、固特異、普利司通為一線大廠，瓜分六成以上市占率，「小胎想切入，至少要投入十倍以上的成本，虧損風險不小。」台灣區橡膠工業同業公會總幹事陳亞欣分析。 怎麼避開這個風險，建大的做法，就是以小胎的營業額養出大胎的產能。昆山廠房，光引進一台大胎的成型機，就要一千五百萬元，是自行車胎成型機的十五倍之多。工廠仍生產五成以上的自行車胎，「建大（的）小胎毛利高，算算還能cover（負擔）這座廠的成本。」楊銀明花五年時間，終於將昆山廠的大胎產能提升至日產一萬條。 戰略二：用外銷拚內銷　與大廠合攻售後維修市場 第二招以美國外銷養中國內銷市場。大胎產能有成，建大吸引全美第二大輪胎公司庫柏（Cooper）找上門。民國九十三年，庫柏想降低生產成本找上建大，建大則希望透過庫柏美國經銷體系打響品牌知名度，再次挑戰美國市場。 雙方一拍即合，於昆山合資建立大胎新廠。庫柏以建大品牌切入美國大胎的售後維修市場，並保證新廠一○％的淨利率，吃下新廠產能外銷歐洲。此一合作案，提升公司每年銷美大胎量至一百萬條。有了美國市場做產能後盾，建大開始布建中國市場的經銷系統。 陳亞欣分析輪胎產業，新車市場接組裝廠訂單，量大能快速衝高營收；售後維修市場的終端客戶卻是各地輪胎行，必須一條條的兜售。但後者才有小品牌切入的空隙，「有些客戶修車，會想要更實惠的產品。」早年負責中國經銷布局的建大工業總經理張宏德說，這是避開歐美大廠廝殺競爭的唯一出路。 戰略三：不搶大不吃小　找來中型經銷商聯手搶市 第三招只搶中型經銷商，不搶大也不吃小。經營內銷市場一開始，張宏德花兩年時間，從各省市的終端個體戶，蒐集他們對該區域經銷商的評比；接著，再挑選出品牌數最齊全的經銷商做訪察，評斷經銷商的財力、信譽。透過調查，張宏德發現當地最大經銷商多被歐美一線大廠綁死，他決定找中型經銷商做為搶占市場的灘頭堡。 「在美國我們只是（大胎）三、四線的品牌，做內需就定位在第二、三線的品牌，跟正新（輪胎品牌位階）差不多，直接跳級。」張宏德此舉，正著眼於建大在美售後維修市場的品牌經驗，以及比國際一線大廠米其林、固特異便宜三成的價格競爭力。品質加上價格，讓建大陸續搶進各地經銷體系，目前大胎經銷商約七十家，提升建大大胎內銷比重達五成。 「要知道輪胎業跳一級，營業額差三千億啊。」楊銀明表示，後進者往上爬的不易。建大跳級策略奏效，打中的，就是中國汽車下鄉發威的小型車種，公司第二季新車市場訂單量比去年同期成長近三成，小車就占約五○％。 做為大胎新進者，陳亞欣認為建大追得很快。但小胎仍是建大的營業主力，業績占整體營收逾七成，且布局中國經銷體系更完整。特別是，建大自行車胎供應巨大、美利達，機車胎供應日本三陽、光陽，有助於拉抬品牌的整體形象，成為跟當地組車廠或經銷商洽談業務的另一項助力。 從二十年前緊追客戶在大陸設廠，建大就不只考量外銷美國，更懂得透過核心產品轉型，從小胎發展至大胎，以自有品牌攻下內銷市場，躲過金融海嘯的影響，證明老企業也要時時找出路，才能把握下一波商機，鹹魚翻生再創高峰。 不過，汽車下鄉對業者來說只是短暫利多，台商真正要做的是利用中國這波汽車市場大蓬勃的商機，從二、三線大胎品牌躍升為一線大廠，所以目前不管在產能或是品牌知名度，建大都還有努力的空間。