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品牌電商大轉型!美容教主牛爾啟用數據精準行銷 帶動節慶銷售暴衝
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品牌電商大轉型!美容教主牛爾啟用數據精準行銷 帶動節慶銷售暴衝

品牌電商大轉型!美容教主牛爾啟用數據精準行銷  帶動節慶銷售暴衝
品牌實驗室
2022.03.15

「大家好,我是老牛!」今年農曆新年,美容教主牛爾在大甲鎮瀾宮開啟直播,為他研發的「京城之霜閃閃水」大甲媽限定版祈福過香爐,保養專家背景搭上跨界聯名話題與社群效應,短短三週,首批「閃閃水」一上市就銷售一空。

華人世界愛美的女性都認識「牛爾老師」,他是女性節目的當家保養老師、出過七本暢銷保養書,走紅台灣和海外華人圈。13 年前,牛爾挟著電視螢光幕累積的高人氣創立自有品牌「NARUKO」、「京城之霜」,不但創立第一年就獲利,還曾在中國電商平台的雙 11 購物節創下 1 秒狂銷 6 件商品、一天營業額破億台幣的驚人成績,許多熱銷品至今依然長銷不墜。

但從某個時間開始,牛爾老師開始淡出電視節目,比以前更加低調。而外界不知道的是,牛爾團隊已經啟動下一個十年轉型計畫,將全新的數位思維、數據驅動營運深植於品牌策略,醞釀更長遠的成長動能。

10年前每秒狂銷6件商品 如今獲客成本卻暴增5倍

牛爾回顧創業歷程,「很多人都不知道,我們其實是先做電商,再做實體通路,」早在 2009 年,牛爾創立美之本國際有限公司,是台灣網路原生美妝品牌的先驅,「美容教主」的號召力加上平價尊寵保養的獨特定位,在台灣和海外引爆銷售熱潮。

雖然經過 13 年,歲月沒有在牛爾的臉上留下太多痕跡,但電商產業環境卻早已經歷翻天覆地的變化。如今的美妝產業早已是紅海戰場,加上數位行銷流量紅利消逝,各家品牌的行銷成本都年年翻漲,現任 NARUKO 總經理、與牛爾一同創業的施顯釗回顧:「與品牌創立時相比,現在的獲客成本至少增加 5 至 6 倍。」

除了大環境的變化,牛爾因個人生涯規畫逐漸減少曝光,品牌勢必得另闢全新的成長策略。施顯釗和牛爾團隊啟動轉型三支箭,以品牌重塑、電商升級和大數據精準行銷,搶佔市場先機。

NARUKO 共同創辦人兼總經理施顯釗為團隊注入數位思維和品牌策略。

升級線上購物體驗 聯手 91APP 打造電商官網+APP

第一支箭,拓展多元曝光渠道,重塑品牌形象。針對主打茶樹抗痘的「NARUKO」,牛爾團隊透過贊助 HBL 高中籃球全明星賽、與插畫家「厭世姬」合作聯名,搶攻品牌在學生和小資族群的心佔率。而主打專櫃級抗老保養的「京城之霜」,品牌代言人也從牛爾獨挑大樑改為林美秀、藍心湄、陳美鳳等知名藝人,多角化深耕熟齡族群,拓展品牌能見度。

「接著,我們要設法讓鐵粉不斷回流,」施顯釗說,牛爾多年來累積許多死忠消費者,「我們希望能長遠經營和忠實會員的關係」。牛爾團隊的轉型第二支箭,就是在 2021 年趕在雙 11 前,聯手 91APP 啟動全新的品牌電商轉型計畫,轉型兩大重點為:

1. 新上線品牌 APP 搭配全新電商系統,升級品牌數位體驗

2. 啟用 91APP 系統內建的 CDP(顧客數據平台)分析消費者喜好和行為數據,進行更細緻的會員分眾行銷策略

當時新官網和 APP 趕在 9 月 30 號上線,可說是相當冒險的決定,因為距離電商年度最大檔期「雙11購物節」只剩下一個月的時間,非常可能因新舊系統轉換、會員流失而影響銷售。

「即便可能影響短期銷售,轉型依然是必須盡快完成的任務。」施顯釗坦承,確實已經做好業績微幅下滑的心理準備。然而長痛不如短痛,大刀闊斧轉型一方面是為了替鐵粉找到更順暢的購物體驗、打造手機上的旗艦店;另一方面也是為了銜接轉型的第三支箭:讓累積多年的會員數據資料發揮價值。

去年 9月,牛爾團隊新推出購物 APP,成為品牌高轉換、高效益的導購渠道。

大數據精準行銷 品牌APP拉高4成客單價

堅持轉型是對的!2021 年雙11年度最大檔,短短 1 個月內上線全新的購物 APP 搭配大數據精準行銷策略,在雙11檔期迅速拉升忠實會員 40% 客單價,帶動品牌電商的線上業績比前年同期成長 20%,再創高峰,也超出團隊期待。

亮眼成績的原因之一,來自會員透過 APP 和品牌更高頻率地互動。施顯釗觀察,「原本忠實會員平均每年回購一到兩次,但 APP 上線後,縮短到一季就回購一次,效益很明顯。」牛爾APP 的轉換率是官網的2.5倍,因為 APP 如同手機上的旗艦店,購物流程順暢、降低交易摩擦,讓會員得以快速下單。

「寵粉、貼近消費者」是牛爾團隊行銷策略的核心,「過去,我們只能大概知道客群的輪廓,但 91APP 新系統後台可以讓我們更深入地掌握各種顧客的使用習慣。」品牌需要新客增長、舊客喚回、VIP 深度經營三管齊下,施顯釗認為這次大檔期首戰告捷的關鍵在於,以數據為基礎的分眾行銷策略。

數據洞察打中消費者需求 分眾推播成效高於平均4倍

為什麼分眾精準行銷那麼重要?因為牛爾旗下的三支品牌的客群,保養需求大不相同。「京城之霜」強調質感勝過專櫃的熟齡抗老保養,「NARUKO」主打茶樹抗痘保養,鎖定學生、小資族,「am+pm」則是解決各種肌膚問題的醫美品牌。由於客群年齡層廣,更需要數據搭配會員分眾精準溝通,把對的商品推送到對的消費者面前。

牛爾團隊從 91APP 的 CDP 數據後台中,圈選不同活躍度、不同保養偏好的會員,設定不同的溝通切入點,再透過 APP、簡訊、數位廣告、LINE 官方帳號等多管道接觸會員,大幅提升導購命中率。會員數據輔以細緻的分眾溝通策略,讓品牌整體 11 月份的推播成效,高於平均值的 4 倍。

尤其在競爭白熱化的銷售旺季,廣告費用特別昂貴,分眾行銷更顯重要。牛爾團隊估算去年雙 11 檔期的獲客成本,APP 分眾推播的觸及人數如果換算當時的廣告投放,大概可以省下 5% 的費用,這只是開站才一個月的成效,後續效益相當看好。

以顧客為中心的數位體驗 建立品牌長遠連結

即使產業瞬息萬變,牛爾依然堅持創業初衷「寧可犧牲毛利、也要提供消費者高質感且價格合理的產品」。

去年,牛爾團隊和 91APP 合力完成電商系統升級、導入全新會員制度以及分眾行銷策略,短短 3 個月內就繳出亮眼成績,讓團隊更有信心邁開腳步,今年預計將持續開拓新的數位媒體、導入更多 MarTech 行銷工具,以顧客需求為中心,發揮品牌數據更大的價值。

牛爾不斷強調「我們的老顧客、鐵粉,是我們品牌最珍貴的資產」,許多忠實粉絲從小資女到熟齡一路追隨至今,牛爾和施顯釗期待以更多高質感、高性價比的保養組合,輔以流暢無礙的數位體驗回饋消費者。

「電商世界唯一的不變就是每天都在變,」完整掌握顧客、數據、品牌體驗三大資產,讓牛爾團隊有堅實的底氣面對瞬息萬變的挑戰。若要品牌生命力「駐顏有術」,可不能只靠感覺和經驗,數據才是最可靠的決策夥伴。

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