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生活 | 美食

看到更高價,餐點更好吃!心理期待的力量,到底有多大?

《心念的力量:運用大腦的期望效應,找到扭轉人生的開關》/商業周刊出版
撰文者:大衛.羅布森
商周讀書會 2022.08.05
摘要

1.行銷人員和廚師長期以來,利用「大腦預測機制」增加人們對菜餚的享受,「期望心態」是一種強大的口味增強劑。只要提高期望,人們的欣賞度就會大幅提升。

2.在品嚐昂貴的葡萄酒時,不管實際上喝了什麼酒,只因為看到更高的價格標籤,就可能導致風味顯著提升。

3.因此,品嚐佳餚前,可以透過閱讀餐點資料、了解別人喜歡這道菜的原因,幫大腦預設感知味覺訊號的方法,可以使人更充分的欣賞不熟悉的味道組合。

期望的強大效應在美食界尤其廣為人知,行銷人員和廚師長期以來一直利用大腦預測機制來增加人們對菜餚的享受。

1960年代以來,2位美國科學家進行一項最早期的「下行效應影響味覺」的實驗,研究人們對太空人食品的看法,例如巧克力口味的健康奶昔,當中富含蛋白質、碳水化合物和維他命。由於不知道這種飲料的來源,人們往往覺得它的味道相當不合胃口,根本比不上一般的巧克力牛奶。

然而,當這種飲料被明確地貼上「太空食品」的標籤時,人們的欣賞度大幅提升了。這個奇特的名字讓大家聯想到尖端科學,提高了期望心態,因此,成了一種強大的口味增強劑,我們現在知道,這是大腦由上而下資訊處理的直接結果,根據預期心態改變味覺。

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麻省理工學院的「醋啤酒」

最近,麻省理工學院的研究人員在該校具代表性的兩間酒吧Muddy Charles和Thirsty Ear,對飲酒者進行一項簡單的味覺測試。參與者會得到1杯普通啤酒(Budweiser或Samuel Adams)和1杯新奇的「麻省理工啤酒」樣品。

跟「太空食品」一樣,麻省理工學院的啤酒聽起來也很前衛、令人興奮──就好像它是經過先進科技製造出來的。然而,飲酒者不知道的是,它與普通品牌完全相同,只除了研究人員在每杯酒裡添加了幾滴香醋。

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啤酒中添加醋的想法一開始聽起來可能並不討人喜歡,但酒吧顧客喜歡這種混合物,約60%的人表示強烈偏愛麻省理工學院釀造的啤酒,更勝於其他酒飲。知道添加醋一事並沒有改變這種偏好,只要是在品酒之後才知道的。

然而,如果他們在品酒之前就知道「祕密成分」是什麼,情況就不是這樣了;與其他的樣品相比,只有約30%的人欣賞其獨特的風味組合。他們的啤酒風味經驗足以使麻省理工學院釀造的啤酒,受歡迎程度減半。

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你在品嚐一瓶昂貴的葡萄酒時,可能也有過類似的經驗。由於對品質有不同的期望,不管實際上喝的酒是什麼,看到更高的價格標籤可以導致風味顯著提升。外觀的變化也會產生類似的影響。研究人員將白葡萄酒染成紅色,參與者表示注意到酒中更濃郁的香氣——帶點「梅子」、「巧克力」或「菸草」的味道,通常都與真正的紅葡萄酒相關。而預期心態的力量如此強大,甚至連葡萄酒專家都被這種味覺錯覺騙了。

在大腦對食物反應的掃描當中,先入為主的觀念影響是顯而易見的。例如,當受試者被給予基本的鮮味味精,加上一句話詳細描述其「口感濃郁美味」,大腦在處理味覺愉悅的區域表現出更活躍的活動,超乎那些被告知吃的是「味精」或「煮沸的蔬菜水」的人。

有時,完全相同的物質可以引起「強烈的快樂」或「徹底的厭惡」,這取決於一個人的期望。例如,異戊酸和丁酸的混合物會產生輕微的辛辣氣味,可以在2種常見物質中找到:帕瑪森起司和嘔吐物。但是人的大腦會因為不同的標籤,而以非常不同的方式處理相同的香氣,造成我們不是垂涎欲滴,就是覺得噁心作嘔。

在各種情況下,標籤都是在幫助以多種方式解釋的模糊訊號。有鑑於這些研究發現,人們對食物的口味差異如此之大,也就不足為奇了──根據各人的期望和聯想,人們可能產生完全不同的體驗。

如果第一次嘗試一種新食物,可以試試這些研究發現,透過事先閱讀餐點資料、了解別人喜歡這道菜的原因,等於是預設大腦對味覺訊號的感知,使你可以更充分的欣賞不熟悉的味道組合。如果正在旅行,面對平時完全不熟悉的食物,這一點特別重要。例如,以氣味刺鼻聞名的榴槤為例,如果聽到的是愛好者所描述的「榛果、杏子、焦糖香蕉和蛋奶凍的味道」,而不是一般與腐爛的肉相比擬,榴槤就不會那麼令人討厭了。

舉辦晚宴時,也可以運用同樣的原則。或許無法透過意念或祈禱把水變成葡萄酒,但描述食物的方式,可是會強烈影響自己和客人對食物的欣賞。因此,上菜時一定要用一些美味的言語來調味——口頭上的裝飾可能和實際的食材原料一樣重要。

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書籍簡介

心念的力量:運用大腦的期望效應,找到扭轉人生的開關

作者:大衛·羅布森

出版社:商業周刊

出版日期:2022/07/28

作者簡介

大衛·羅布森David Robson

  英國知名獲獎科學作家。劍橋數學系畢,曾任《新科學人》(New Scientist)雜誌特約編輯,BBC未來網(BBC Future)資深記者,現為自由專欄作家。他的研究報導多與心理學、腦神經學、行為學、醫學領域有關,文章常刊載於《衛報》(The Guardian)、《華盛頓郵報》(Washington Post)、《觀察家報》,以及《Nature》等報章雜誌。他曾於2021年報導新冠肺炎而獲得多個科學報導獎項,包括英國科學作家協會(the Association of British Science Writers)、英國醫學記者協會(the UK Medical Journalists’Association),文章也常創下百萬點閱率。他的第一本書《為什麼聰明人會做蠢事?》(The Intelligence Trap)已發行15種語言的翻譯版本。

譯者簡介

何玉方

  英國蘭卡斯特大學應用語言學博士,專研文體風格學,現居英國從事教學研究,兼職翻譯,譯著有《統計數字:是事實,還是謊言?》、《男孩A》、《動物農莊求生計》、《人性公式大接管》、《不管你願不願意,現在已是AIQ比IQ、EQ更重要的時代》、《懂顧客心思的話術最好賣》、《用生理時鐘,養出好健康》等書。


責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:林易萱

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