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加拿大運動休閒服飾品牌Lululemon，股價在9月5日走高4%至188.41美元，今年的漲幅應聲擴大至55%。亮眼表現，歸功於2019財年第二季的業績公佈，淨利增長31％至近1.25億美元，每股收益為0.96美元，皆優於預期。
Lululemon的好，不是只有這一季。幾個關鍵數字可以證明，Lululemon已經維持好一段時間的成長，讓投資人信心強大。
成長非曇花一現
第一，同店銷售額的成長。按固定匯率計算，Lululemon上一季同店銷售額增長17%，優於平均預測的12%，更創下連續7個季度高於10%的佳績。《彭博》直言：「這個成績單，以零售來說相當罕見。」會說罕見，是由於衡量零售業務最重要的指標之一，即為同店銷售增長，普遍來說能達到7-10%已經很難得，難怪Lululemon的17%讓市場刮目相看。不只如此，連庫存增加的幅度也在安全範圍內。
第二，是獲利表現。包括開發新產品、提振電商銷售並擴張海外版圖，都有效創造動能。Lululemon已經連10季獲利優於預期。
第三，是營收成長。2018年，是Lululemon成立20年來增長最迅猛的一年。營收33億美元，比2017年增加25%，毛利率更達55.2%。Lululemon去年竄升飆股，力壓業界老大哥Nike及Adidas。Lululemon做對了什麼？那就是：男性服飾實在賣太好了！最新一季的銷售額貢獻增長35％，超過了女裝。
女性瑜珈服，靠什麼攻佔男性？
Lululemon進攻男性，並不是這一兩年的事。2012年，在女性瑜珈服市場已經大獲成功的Lululemon，面對Nike、UA等品牌以相對低的價格搶市，對產品線單一、售價又高的Lululemon非常不利，必須盡快尋找新的成長動能。
2013年，Lululemon決定鎖定「男性」，把男性消費者的比例從20%增加到40%作為目標；設定的群體，是25~34歲的年輕男性。
外界原先並不看好「賺男人財」，畢竟和訴諸柔軟與曲線的瑜珈服，以及好萊塢女星街拍私服的品牌形象有些違和，但Lululemon這次真的押對寶。而且，只花了5年就奏效。他們做了哪些努力？
首先從男性最在意的「功能性」下手。面對像Nike這樣與專業運動員幾乎綁在一起的品牌，Lululemon得靠研發才能獲勝，他們在2015年推出一款「護蛋褲」的高科技褲款，針對男性特殊部位主打「防止蛋碎」（anti-ball crushing），加上直白鮮明的廣告slogan：給你和你的「testis（睾丸）」有空間呼吸！果然成功吸引男性購買。2015年，這款護蛋褲讓Lululemon男裝店同店銷售額增加了16%。
接著，Lululemon也懂得善用原有的女性市場「槓桿」出男裝銷售。他們會把這款護蛋褲，放在女裝的運動內衣旁邊，讓女性消費者選購的同時，「順便」幫另一半也買一件，營運長Stuart Haselden透露，目前約有40％男性產品銷售就來自女性消費者。
另外，Lululemon擴大男裝在門市的面積占比，帶動男士產品的銷售增加了50％至100％。雖然男性顧客不太會在Lululemon買瑜伽服，但設計團隊確保其高質量的技術優勢，一樣能為用戶營造瑜伽中的「正念」（mindfulness），所以用戶只要去運動，無論是瑜珈、健身或慢跑，都可以建構場景和產品的連結。
透過調整門市陳列、運用大數據提供差異化服務等手法，真的讓Lululemon養出男性忠實顧客。
男性產品線目前佔Lululemon整體營收略高於20％，Stuart Haselden表示，2020年有望再拉高到25%，衝上10億美元。
現在，Lululemon增加男性瑜伽課，也主打男性主題健身活動，顯見力求重建偏女性的品牌印象。
根據摩根史丹利（Morgan Stanley）分析師的最新報告，單身族群的規模會在未來10年不斷擴大。Nike、Lululemon和其他運動服裝和鞋類品牌，直接被點名將成最大受益者。因為，數據顯示「單身狗」往往比同齡的已婚人士花更多時間運動，這就印證了Lululemon鎖定男性的戰略，未來絕對還有爆發潛力。
要挖深男性消費者的口袋，更逼得Lululemon打破以往從不請代言人的習慣。今年3月，Lululemon簽下超級盃最有價值球員Nick Foles，成為第一位男性的品牌代言人。
未來挑戰
除了擴大男裝和國際業務，Lululemon野心勃勃要跨足運動鞋市場，但外界多持保守態度，畢竟有業界龍頭Nike及Adidas擋路，真的有必要冒險？再加上Lululemon最近關閉紐約和多倫多的男裝專賣店，因此也有分析師提醒，男性產品線可能面臨折扣帶來的風險。
運動服飾市場煙硝味四起，Lululemon靠著不再仰賴單一產品線殺出血路，未來戰火將更猛烈，如何繼續鞏固消費者當它的強大後盾，對手全都虎視眈眈。
核稿編輯：林易萱
