6月10日，統一超商宣布要進軍精品咖啡市場，估計今年底前，全台一千間店鋪都會飄起精品咖啡香，咖啡一杯要價80元，只差5塊錢，就能買星巴克的美式咖啡。
統一超估計花費高達12億元，要在今年汰換掉老舊咖啡機，這數字，是去年整年淨利的一成，也是CITY CAFÉ史上最大手筆的投資。此時出手，訂出跟星巴克這麼相近的價格區間，它是看到了什麼？憑什麼認為消費者會埋單？
打不贏行銷戰，全家靠一杯60元咖啡逆襲
「這肯定是他們與全家的事啊！」一家知名連鎖咖啡店董事長聽聞統一超賣精品咖啡直言，業界推測，統一此時出手，是因為這兩家超商的咖啡戰爭正出現轉捩點。
2007年，統一超請桂綸鎂代言，並每年撒大筆行銷預算打造「整個城市都是我的咖啡館」的品牌形象。自此，咖啡銷量每年平均成長一成，短短10年咖啡營業額就達百億元，甚至超越台灣星巴克一年營收。成為超商老二的全家，長期無法突破的「桂綸鎂障礙」。
「老大資源多，要玩廣告戰真的玩不起，」一名通路業者觀察。2017年，全家終於看到轉機：高價咖啡。
全家當時觀察，店內拿鐵與黑咖啡的比例逐漸有了改變。5年前，拿鐵與黑咖啡本來是8:2，到了3年前竟變成6:4。拿鐵是咖啡的入門首選，黑咖啡比例的提升，代表著咖啡市場成熟，當喝咖啡的人越多，消費者對高品質咖啡需求就會提升。
全家打不贏行銷戰，決定順應成熟的咖啡市場推出單品咖啡，主打專業形象，價格幾乎漲一倍，小杯要價60元，打破超商平價咖啡的天花板。一年半的時間，其單品咖啡年銷售已賣破一千萬杯，貢獻全家咖啡近4億元的業績。
較為高價的單品咖啡，發揮了定錨效應（Anchoring Effect，指人們對於事物的第一印象或先前記憶，會影響往後對於資訊的判斷），重新在消費者心中產生新的定錨點，進而展現品牌差異化，營造出不同於統一超平價咖啡的顧客體驗，讓消費者有了全家咖啡較高品質的印象。這一步，帶動全家整體咖啡銷售，連續兩年都成長一成，去年達新台幣38億元。
差異化建立成功，加上咖啡是嗜好性飲料，很容易養成消費習慣。全家在同時間又透過App推出大量購買咖啡，讓「買多更便宜」的預售功能形成正向循環，圈出更多死忠客戶。
「單品咖啡雖然較貴，但加上預售功能，更容易累積一群死忠粉絲，」全家公共事務暨品牌溝通室部長林翠娟分析。去年，全家咖啡的總業績中約11億元，相當於近3成是透過App購買的。
全家靠單品咖啡提高品牌形象，終於突破桂綸鎂魔咒，也讓統一超感受到壓力。
根據統一超所公布的咖啡銷售數字，去年整年與2017年銷售杯數都是3.2億杯。至於銷售金額，2017年統一超行銷協理謝蓮塘在記者會上對外估計，全年可賣130億元，但這個數字卻在去年才達標，顯示其成長已趨緩，勢必要尋求新成長動能。
台灣人年均喝122杯，較日韓更有成長空間
這次，統一超看到後進者已經開出高價市場，也欲透過更高價位，重新定錨品牌定位，但挑戰與包袱會在於：它原本鮮明的平價咖啡印象。
不過，換個角度看，「它即便精品咖啡賣不好，也沒有什麼損失阿！」一名咖啡業界人士說。精品咖啡豆進貨量相對少，且統一的咖啡機本就需要更新汰換，風險不大，若統一精品咖啡多出5％的新營收，就可以讓咖啡營收恢復成長，又能順勢拉抬平均單價，這筆生意就非常划算。
現在，台灣咖啡市場仍急速成長，還有許多的空白地帶能夠攻占。根據農委會統計，從2017年往前5年計算，咖啡豆進口數量就增加了6成，此外，台灣每年人均飲用咖啡杯數達122杯，相較於亞洲鄰國的韓國512杯、日本360杯，還有很大的成長空間。
一名咖啡業者分析，台灣店數最多的咖啡連鎖店也才300多間，光是統一超就有指5,300間，店數的優勢就足以深入到咖啡店還沒飽和的地方。這次統一超試圖把咖啡定位往上拉，也是對台灣咖啡消費者的集體實驗，測試有多少比例的台灣人願意再花出比過去多一倍的咖啡錢，走向精品咖啡之路。
超商間的戰爭，反而可能加速台灣咖啡市場升級，這應是台灣市場的特殊現象。
責任編輯：周盼儀