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iPhone那麼貴,為何消費者照樣買?關鍵在一個商業策略
- 為何iPhone再貴,顧客還是願意埋單?為何iPhone手機銷售市占率不到2成,利潤率卻占了85%?
- iPhone為客戶創造高價值、吸引供應鏈夥伴,並培養了電信業者和App開發商這兩種互補者,壓縮了競爭對手的利潤空間。
本文摘自台大國企系名譽教授李吉仁著作《轉型再成長:策略架構與執行力》。
自從網路經濟興起以來,商業模式變成重要的學術研究與實務討論議題,儘管可以運用的商業模式非常多元,但所有的商業模式工具都是期望產生「創新」或「差異化」的結果。從策略理論的發展脈絡來看,這兩個一體兩面的概念,一直都是策略思考的核心。
首先,波特競爭策略架構就直接挑明「低成本」與「差異化」是2大競爭優勢的來源,如再加上競爭範圍的選定,即可區辨出全面低成本、差異化與聚焦3大原型競爭策略(generic competitive strategies)。
但是,對波特而言,這裡所指的差異化來源,偏向外部競爭結構的考量(亦即競爭導向的策略思維),較少去探求客戶價值與競合機會(亦即價值導向的策略思維)。這個缺口直到「價值基礎策略理論」提出後,才得到有效的補充。
價值基礎策略理論是什麼?
價值基礎策略理論,是由哈佛商學院教授亞當·布蘭登伯格(Adam M. Brandenburger)與另一位耶魯大學經濟學教授貝利·奈勒波夫(Barry J. Nalebuff)共同提出的。
這個理論是以客戶價值創造為策略思考與規劃的準則,然後借用賽局理論(game theory)的均衡觀念,建立價值網(Value Net)的分析架構,強調在價值創造的過程,企業與客戶、供應商、互補者及替代者需達成多方共贏的思考邏輯(下圖)。
iPhone銷量不到全球智慧型手機2成,卻賺走大部分利潤
我們可以以蘋果公司(Apple)的手機策略為例,說明價值基礎策略的邏輯思考與應用。
蘋果於2007年推出以自家作業系統(iOS)為基礎的手機iPhone,從此改寫手機產業的結構與發展歷史。
iPhone的績效表現只要從幾個結構性的數據便可看得出來:iPhone以單一款式手機,占全球2成左右的手機銷售量,卻賺走了全球手機產業約7成的利潤額,即使在iPhone的供應鏈上,蘋果也賺走整體近9成的附加價值;這樣的結果是如何造成的呢?
(編按:Counterpoint Research 202Q2調查數據顯示,蘋果的全球智慧型手機市占率為17%,營業收入和利潤,則分別占全球智慧型手機45%和85%。)
從價值網的邏輯去解析,首先,iPhone 創造的客戶價值遠超過手機的功能,它領先的應用技術、順暢的使用經驗、跨不同蘋果載具的高相容性、應用程式的多元選擇等,加上高價手機帶來的外顯性效益(或謂無形的社會地位),即使價格提升,都還是讓消費者感覺物超所值。
其次,對供應鏈夥伴來說,對蘋果訂單可說是「又愛又怕被傷害」。怕的是,供應鏈夥伴承接訂單前,必須先投入開發資源,而蘋果對品質與規格要求嚴格,因此供應鏈夥伴不易掌控利潤,一不小心還會吃到「毒蘋果」(意指供應關係生變使得先前投資無法回收)。
儘管如此,多數供應商還是想要爭取成為蘋果的合格供應商,關鍵不在供應價格,而是與蘋果合作的外溢效果——公司在產業的無形地位得以提升,加上手機單一款式的全球數量,足夠支持規模經濟效益與產生長期獲利,這些都可有效降低供應商的機會成本。
此外,iPhone還創造了至少2群助攻價值提升的互補者。
一是電信業者。他們的補貼政策,讓對價格敏感度高的顧客,以綁約降低蘋果手機入手價格,而電信業者則是因此獲得一群高資費、高(蘋果)忠誠度,因此高終身價值的客群,雙方可說是互蒙其利。
二是應用軟體(App)的開發商。他們願意將應用面的創意帶到蘋果iPhone的平台(Apple Store),蘋果不僅不須為他們的創意付錢,還可以因程式的販售而得利。
最後,因為其他競爭品牌無法創造同樣的價值,只能以大幅降低售價吸引顧客轉移選擇,卻也因此壓縮獲利空間;這便是蘋果為何能夠賺走產業絕大部分總利潤的系統邏輯。
《轉型再成長:策略架構與執行力》
作者:李吉仁
出版社:天下雜誌
出版日期:2024/07/31
作者簡介
李吉仁
臺灣大學國際企業學系名譽教授,現任誠致教育基金會董事長、活水三影響力投資公司董事長、惟新顧問公司共同創辦人。畢業於清華大學工業工程學系、臺灣大學商學研究所,並獲美國伊利諾大學香檳校區(UIUC)企業管理博士學位,以及美國維吉尼亞大學(UVA)達頓商學院(Darden School of Business)傅爾布萊特訪問學者。
從事策略與經營管理的研究、教學與產業諮詢服務近30年,曾任臺大管理學院教學與資源發展副院長、EMBA執行長、臺大創創學程與創創中心主任。推動以學習者為中心的個案教學、本土管理個案開發與專題式行動學習,不遺餘力。曾共同出版《管理相對論》與《從卓越到長青的關鍵決策》,均獲當年度全國金書獎。
退休後,參與改變台灣偏鄉教育困境的行動,推動公辦民營實驗教育與KIST學校聯盟的發展,並與多家社會創新組織共同推動School 28計畫,孕育台灣社創人才培育的機制。專業工作之餘,參與馬拉松、鐵人三項、超級馬拉松的練習與比賽,已完成世界六大馬拉松賽事,目前保有12H與100公里超級馬拉松65歲分齡國家紀錄。
責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻
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