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ONE BOY退燒?打造現象級爆品還不夠,賺得快更要賺得久!
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ONE BOY退燒?打造現象級爆品還不夠,賺得快更要賺得久!

ONE BOY退燒?打造現象級爆品還不夠,賺得快更要賺得久!
撰文者:黃靖萱
摘要
去年因一款衝鋒衣爆紅的台灣品牌ONE BOY退燒了嗎?商周CEO學院的「CEO50」課堂上,創業20年的戀家小舖創辦人李忠儒認為,打造現象級爆品需要具備毛利高、受眾廣、市場售價等於邊際價格3大因素,而這也是ONE BOY衝鋒衣爆紅的關鍵。但要從爆品變品牌,關鍵還是在長遠的產品競爭力。

如果你迎來了一場「潑天富貴」,你知道它為何降臨嗎?憑運氣還是實力?該如何讓這場富貴能夠長久延續?

這幾年,中國有個流行語「潑天富貴」,用來形容短時間獲得極為巨大的關注度、財富、榮耀等成果,簡單說,就是流量爆增、產品爆紅。

商周CEO學院「CEO50」課程剛結束的一堂課,就談到這個主題,主角正是近年因一款「衝鋒衣」爆紅的台灣品牌ONE BOY。

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ONE BOY颳起的旋風,看在經營電商20年的戀家小舖創辦人李忠儒眼中,就是典型的潑天富貴。

早在2005年,李忠儒就開始在雅虎創業做網拍,除了創業家,他還常擔任國家創業競賽評審,也是資深網路、電商觀察者。時間回到ONE BOY爆紅的2023年初,李忠儒寫過一篇文章探討該現象,結論是:「保留所有因素,單獨把衝鋒衣拿掉,連ONE BOY都無法複製ONE BOY。」當時,這篇文章被轉發分享超過千次。

如今,不過也才短短一年,「ONE BOY是不是退燒了?」卻成為網路社群討論的焦點。究竟,爆紅品牌該如何維持聲量?如果你像ONE BOY一樣,迎來一場潑天的富貴,接下來該做什麼事,才能讓品牌長長久久?

消費降級讓平替款大紅,光便宜還不夠

李忠儒在「CEO50」課堂上跟在場的企業家學員分享,ONE BOY的衝鋒衣在前幾年能大紅,是因為它成功打出知名度,在台灣成為國際品牌The North Face或Patagonia的平替款(平價替代款),因此變成難得一見的「現象級產品」。

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他提醒大家,大環境不確定性高,經濟不景氣下,「這幾年『消費降級』這幾個字,一定要記在心裡。

例如,最近台灣有個新的女包品牌「RM」也很紅,店就開在台北信義威秀外,正因為設計很像DIOR等國際大牌的平替款,價格卻只要1、2000元,成功打中學生與年輕上班族消費者。

但,做大品牌的平替款,聽來容易,卻不代表一定能成為現象級產品。因為,現象級產品指的是短時間引起廣泛關注和熱議,迅速獲得大量用戶與影響力。簡單說,就是哪怕你沒買,你身邊一定有人買,而且你一定聽過的產品

打造現象級爆品3關鍵,毛利高、受眾廣、售價等於邊際價格

李忠儒認為,打造如衝鋒衣這樣的平替款「現象級爆品」,有3大關鍵:

  1. 產品要有足夠的毛利,不然砸不起和ONE BOY一樣的行銷戰。
  2. 產品本身受眾要夠大夠廣,男女老少皆宜,並且解決了市場痛點。
  3. 產品的市場終端末售價, 必須要是相對的邊際價格。

但接下來呢?

「我一定會思考一件事情,把品牌往下延伸,或是往橫向去發展。就是從衝鋒衣當切入點,往下切入機能服飾,等機能服飾的品項完整之後,再橫向發展到運動服飾。」

當ONE BOY用衝鋒衣打開了破口,大可以選擇往下切入、往橫向發展,也就是和機能服只有一牆之隔的運動服。但從外界看來,可惜的是,ONE BOY沒有如The North Face等品牌,將資源用在深化機能服飾的技術上。

但國際機能服飾品牌為何屹立不搖?李忠儒強調,產品力還是最終關鍵,例如持續投入研發資源,研發防水透氣技術、在更輕量下提高熱性能的羽毛技術、或讓溫度調節性更佳的透氣面料⋯⋯。

持續複製爆品能成功?關鍵還是在產品競爭力

小米生態鏈穀倉學院創始人洪華就曾說,「對任何一個企業而言,從0到1是最難的過程,好的產品就是那個1,行銷、品牌、通路都是0,沒有1,後面多少個0都沒用!

而ONE BOY則從創業初期,就是選品店的DNA。想循著衝鋒衣這款現象級產品爆紅的模式,再去選其他產品,複製一樣的成功模式,像砸廣告及代言人,看能否砸出另外一個衝鋒衣來,例如之後推出的ONE BOY HOME寢具或內衣,都是一依循同樣策略邏輯。

但當ONE BOY找不到下一個像衝鋒衣同樣有平替與爆紅效應的產品,同時在衝鋒衣市場上,又有競爭者推出類似產品、造成市場飽和,就可能出現營運挑戰。

一款爆品的誕生,仰賴精準的市場嗅覺與快速到位的執行力,有時還得靠天時與地利,ONE BOY的成功絕非偶然。但當爆品進入延長賽,要成為消費者心中不可取代的「品牌」時,往往更考驗企業全方面運營能力,挑戰,也才正要開始。

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