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一樣的保養品,定價600元的比500元更熱銷⋯為何?
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一樣的保養品,定價600元的比500元更熱銷⋯為何?

一樣的保養品,定價600元的比500元更熱銷⋯為何?
商品價格要怎麼訂?越低消費者就越愛嗎? (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:羅傑·馬丁(Roger L. Martin)
精選書摘 2024.04.12
摘要
  1. 20世紀末,寶僑想要大舉進軍全球美容保養業時,遇到一個大問題:它缺乏一個知名可靠的皮膚保養品牌。
  2. 寶僑決定將Olay徹底改造為「大眾精品」。但大眾通路的消費者,會接受較高的價位嗎?
  3. 寶橋的團隊測試了從12.99到18.99美元的販售價位,發現雖然12.99元消費者購買意願高,但18.99元會讓他們認為自己買了物超所值的精品。
  4. 如果寶僑團隊沒有細心的建立完善的測試,並且測試多個價位,可能永遠不會知道,價格更高對消費者來說並非障礙。

一般企業在討論策略的時候,通常會把焦點放在「解決」某個特定「問題」上,例如獲利或市占率衰退等。這樣的出發點,會掉入一個陷阱:只專注與問題相關的資料,而不是探索及測試更多更好的選擇。

要避免掉入這種陷阱,有一個簡單的方法,就是為「問題」提供2種截然不同的「解決」方案。當你只有一種解決方案,你的分析與情緒就會集中在接下來該做什麼,而不是描述或分析問題。

品牌核心消費者漸趨熟齡⋯如何翻轉頹勢?

1990年代末,寶僑想要大舉進軍全球美容保養業時,遇到一個大問題:它缺乏一個知名可靠的皮膚保養品牌,而皮膚保養是美容業中規模最大、獲利最高的市場。

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當時寶僑只有歐蕾(Oil of Olay)這個平價小品牌,而且這個品牌的消費者日趨熟齡。

針對這個問題,寶僑提出了2種可能性:要麼把歐蕾徹底改造成萊雅、克蘭詩(Clarins)、蓓麗(La Prairie)等品牌的強大競爭對手,要麼出高價收購市面上的皮膚保養大品牌。

把原本的問題變成選擇題之後,有助於管理者更全面評估各種條件。以這個例子來說,寶僑就把「思考一個問題」,變為「面對一項選擇」。

當你把問題變成選擇之後,下一步就是評估各種可能性。可能性基本上就是關於一家公司如何取得成功、要進入什麼市場及如何取勝。

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美容同業們沒有料到,寶僑選擇了徹底改造歐蕾,並大膽挑戰知名的領先品牌。接著,還要創造一個大眾零售商有意願及熱情支持、消費者願意在大眾通路購買精品行商品的「大眾精品」市場區隔。

如何靠改變定價,把Olay打造成「大眾精品」

對寶僑的美容保養團隊來說,歐蕾走大眾精品路線最具挑戰性的條件在於「定價」,大眾通路的消費者,會接受明顯較高的新起始價位嗎?

這時,團隊必須測試拉高定價的這項障礙,判斷它是否成立。

測試可能需要調查上千名顧客,或與某個供應商談談;也可能需要運算許多數字,或根本不需要使用到任何量詞。唯一的要求,是整個團隊都相信測試是有效的,而且測試結果可以作為淘汰或接受某種可能性的依據。

我建議大家按照團隊對各條件的信心程度,由低到高進行測試。換句話說,先測試團隊覺得最不可能成立的條件。如果團隊的懷疑是對的,該可能性就可以盡快刪除,不必再進一步測試。

歐蕾的研發經理喬·李斯特洛(Joe Listro)說明定價測試的過程:「我們以12.99到18.99美元的溢價點,來測試歐蕾的新產品,得到了非常不一樣的結果。

12.99美元(約新台幣400元)的售價,獲得了正面回應,購買意願相當高。但表示有意願以12.99美元購買的人,大都是大眾通路的消費者,極少有百貨公司的消費者對這個價位有興趣。基本上,我們是在原通路內,促使消費者換購價格較高的產品。

相反的,15.99美元(約新台幣500元)的價位,購買意願大幅下降。到了18.99美元(約新台幣600元)的價位,購買意願再度回升,而且是大幅回升。

所以,12.99美元的價位確實不錯,15.99美元的價位行不通,而18.99美元的價位很棒。」

寶僑的團隊從測試中得知,18.99美元的價位雖然高,但可以打動精品百貨及專賣店的消費者,讓她們願意踏進平價藥妝店及超市購買歐蕾。

售價更高,卻讓顧客覺得物超所值

該價位傳達了正確的訊息:對百貨公司的購物者來說,這個產品物超所值,但貴得合理;對大眾通路的購物者來說,高價意味著產品一定比架上的其他商品要好。

相較之下,15.99美元則乏人問津,因為大眾通路的購物者覺得,商品貴又沒有差異化,而精品購物者則覺得不夠貴。

這些差異很細微,如果寶僑團隊沒有細心的建立完善的測試,並且測試多個價位,可能永遠都不會發現這些差異。

寶僑最後決定推出一種名為歐蕾多元修復霜(Olay Total Effects)的高檔產品,售價18.99美元。這個曾被戲稱為「老婦人保養油」(Oil for Old Ladies)的品牌改造成功,以接近百貨公司品牌的價位,搖身變成類似精品的產品線

而且,這個策略奏效了。大眾零售夥伴喜歡這款產品,也看到新顧客在他們的零售店裡以新價位購買。美容雜誌與皮膚科醫生也認為,這種價格合理又有效的產品線物有所值。

大眾精品策略,後來超乎預期的成功。本來寶僑認為,這種全球性的護膚品牌可以創造10億美元營收就很好了,但沒想到不到10年,歐蕾品牌的年營業額就超過了25億美元,並發展出一系列的「精品」產品線。從「多元修復霜」開始,接著陸續推出「新生煥膚」(Regenerist)、「焦點亮白」(Definity)、「X精華」(Pro-X)來吸引更多的精品購物者,而且最終把價位推升到50美元(約新台幣1600元)。

擬定策略不是為了解決「問題」,而是讓你知道自己有哪些「選擇」。

擬定策略7步驟:

1.把問題,變成選擇題。
2.別限制自己的想像,大膽列出各種可能性。
3.明確列出成功條件。
4.鼓勵團隊,開放心胸的找出「障礙」。
5.設計測試障礙的方法。
6.障礙真的是「障礙」嗎?
7.做出正確選擇,而不是官大學問大。

*本文摘自早安財經《豁然開朗的商業模式思考

書籍簡介

《豁然開朗的商業模式思考 《哈佛商業評論》高效率團隊14堂醒腦課》

作者:羅傑·馬丁(Roger L. Martin)
譯者: 洪慧芳
出版社:早安財經
出版日期:2024/04/01

作者簡介

羅傑·馬丁(Roger L. Martin)

多倫多大學羅特曼管理學院(Rotman School of Management)的策略管理名譽教授,1998~2013年曾任該學院的院長。2017年,Thinkers50將他評選為全球最頂尖的管理思想家。他已出版12本書,包括《更多非更好》(When More Is Not Better)和《玩成大贏家》(Playing to Win,與萊夫利合著)。馬丁是許多跨國公司執行長信賴的策略顧問。他來自加拿大安大略省的華倫斯坦,擁有哈佛大學的學士學位與哈佛商學院的工商管理碩士學位。

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻

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