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行銷大師看LV財報:「顧客為核心」真的能帶來現金流
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行銷大師看LV財報:「顧客為核心」真的能帶來現金流

行銷大師看LV財報:「顧客為核心」真的能帶來現金流
Louis Vuitton挺過新冠疫情,2021年被獲選為Interbrand全球頂級品牌第13名,其強健的經營表現關鍵在於:強大的現金流。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:菲利浦.科特勒 Philip Kotler、陳就學 Hermawan Kartajaya、許丁宦 Hooi Den Huan、姆斯里 Jacky Mussry
精選書摘 2024.01.10
摘要
  1. LV在2021年獲選為Interbrand全球頂級品牌第13名,是榜單上唯一的時尚品牌。這些成就源自於LV致力把顧客當作一切營運的核心,並維持充足的現金流。
  2. 任何規模的企業都應該把維持現金流視為首要之務,因為現金是企業營運存續的命脈,通常也需要用於融資和投資活動。
  3. 企業產生現金的能力,是衡量價值創造過程的重要參考。投資人把現金流量表視為企業獲利能力與長期前景的指標,有助於確定企業是否有足夠現金來支付開銷。

路易威登(Louis Vuitton)是全球頂級奢侈品企業,2021年營收為642億歐元,比2020年成長44%、比2019年成長20%。此外,路易威登也在2021年獲選為Interbrand全球頂級品牌(Top Global Brands)榜單中最有價值的奢侈品企業,整體排名第13位,也是唯一進入前20名的時尚企業。

路易威登董事長暨執行長貝爾納.阿諾德(Bernard Arnault)表示,2021年疫情趨緩後經濟逐漸復甦,該品牌業績出色的原因,在於高效率的團隊,以及在艱難的商業環境中所展現卓越的適應力。

這些財務和非財務成就,都源自企業致力於把顧客當作一切營運的核心。即使面臨長期的疫情危機,路易威登仍維繫良好的顧客關係,品牌也繼續鼓舞人心。

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藉由路易威登的例子,我們可以得知,高度關注財務結果必須伴隨市場導向,以及行銷團隊採取顧客為本的策略。這樣一來,非財務成果就會帶來業績。產品或品牌的高知名度只是第一步,但在顧客對產品或品牌感興趣前,光有知名度還不夠。

現金仍然是王道

一般來說,企業的營業收入來自產品銷售,即是企業核心事業的部分,包括商品、服務和支援服務。投資和銀行利息等其他營收來源也可能有所貢獻。

銷售交易通常以現金或非現金方式進行,非現金銷售會增加應收帳款,我們必須盡快轉換為現金。如果我們無法利用企業資產,就不可能有任何生產力。

維持現金流最重要的指標之一,就是把非現金款項轉為現金。但如果商業環境不利,現金流就可能被打斷。一旦現金流中斷,便值得高度警戒,因為現金是企業營運存續的命脈,通常也需要用於融資和投資活動。因此,任何規模的企業都應該把維持現金流視為首要之務。

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企業把營收轉換為現金後,資產負債表上的現金金額就會增加。這些現金會用於支付各類款項,或用於研發、原物料供應或採購、生產流程、行銷和銷售等活動,還有客服與顧客留存(忠誠度)計畫。現金也用於支付營業費用,例如日常開銷和薪資。此外,企業也需要現金用於投資和融資活動。

2022年,有13家企業持有的現金約1兆美元,約占標普500指數所有企業現金總額2.7兆美元的40%。

舉更極端的例子:2022年初,Apple持有的現金和投資達到2025億美元,不僅比前一年成長近4%,也相當於標普500指數企業持有現金總額的7.4%;Google母公司Alphabet持有1692億美元的現金和投資,相當於標普500指數現金總額的6%。微軟持有1323億美元,相當於標普500指數現金總額的5%。

營收減去開銷等於淨利潤。會計年度結束時,企業會統整出一份當年度的損益表。以淨利潤為例,董事會將提議分配多少股息與保留盈餘。這通常在股東大會上提出。一旦獲得核准,便會分派股息與保留盈餘。

任何保留的盈餘,都會增加權益,並提高企業承擔新債務(即來自投資人的融資)以拓展業務的能力。這些借款會認列為負債,而投資人的融資會成為企業資產負債表上權益的一部分。隨著權益與負債的增加,資產也會增加。因此企業必須提高銷售額,最終提高淨利。總結以上說明,便是權益加負債等於資產的公式。

 

權益+負債=資產。
(來源:天下文化出版社提供)

因此,我們可以看到損益表與企業資產負債表之間的關係。股東通常更關心企業損益表下方的淨利,因為這個金額會決定分配到的股息。

過去、現在與未來

在部分情況下,即使一家企業的利潤為負,仍然可以獲得投資人的融資,而不是借錢(債務)。從投資人的角度來看,資產負債表和損益表反映的是過去。因此,對於投資人來說,更重要的是看看企業目前擁有的資源、管理者現在要採取的行動、以及未來的商業前景。

潛在投資人會仔細研究企業的現狀及產生現金的能力,也會檢視企業的價值創造過程可以提供多大的報酬,進而提升本益比與本淨比所反映的市場價值。

投資人會評估,一家企業如何因應外部挑戰,例如大環境、市場、競爭、行為或顧客喜好改變等動態因素。企業產生現金的能力,是衡量價值創造過程的重要參考。投資人把現金流量表視為企業獲利能力與長期前景的指標,有助於確定企業是否有足夠現金來支付開銷。

換句話說,現金流量表反映了企業的財務健康狀況。

書籍簡介


《科特勒談新行銷:大師給企業的新世代行銷建議》

作者: 菲利浦.科特勒 Philip Kotler、陳就學Hermawan Kartajaya、許丁宦Hooi Den Huan、姆斯里 Jacky Mussry
譯者: 林步昇
出版社:天下文化
出版日期:2023/12/22


*本文摘自天下文化《科特勒談新行銷:大師給企業的新世代行銷建議

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