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為何有些成本很低的產品,可以賣很貴?商業顧問:這不叫暴利
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為何有些成本很低的產品,可以賣很貴?商業顧問:這不叫暴利

為何有些成本很低的產品,可以賣很貴?商業顧問:這不叫暴利
所以很多「暴利」產業,因為客戶和真正的使用者並不同,所以它也不會以它本來的面目,出現在消費者面前。所以看似暴利的產品,其實是貴在中間多出來的「交易成本」。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:劉潤(觀點 劉潤;主筆 二蔓;責編 黃靜)
劉潤專欄 2023.11.22
摘要
  1. 一個產品的客戶和真正使用者,不一定是同一個人。當客戶和使用者是不同人時,產品或品牌能否被青睞,就會需要巨大的信任成本。
  2. 包裝、宣傳、銷售等,都是隱藏在一個商品背後的交易成本。
  3. 產品成本和售價之間的價差,大部分不是「暴利」,而是為了信任而增加的「交易成本」。

作為一名商業顧問,我每年都要到處參訪。所以,我不是在出差,就是在出差的路上。也正是因為這份職業,每年都有機會接觸到大量的企業、企業家、高階主管、創業者。所以,我不是在問問題,就是在被問問題。

有些問題,很有價值、很有啟發,也總有一些問題很難回答,但又因為這份職業而常被問到。我常被問到這一類問題:「潤總,您能不能給我推薦一個,暴利產業?我知道一定有,別藏了,快告訴我。」

這一類問題,總讓我很頭大。回答了,怕對方覺得我在胡言亂語;不回答,怕對方覺得我在騙他。於是,想來想去我總是會說,你能不能先回答我一個問題:「誰才是暴利產業的使用者?」

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誰是你真正的使用者?

誰把東西買走,誰就是使用者嗎?其實不一定!我舉幾個有趣的場景,你就明白了。

你有沒有留意過,當你走進一家華為旗艦店的時候,銷售員會對你說些什麼?我猜,他們有很高機率會對你說,先生、女士您好,是來看手機的嗎?我們的這一款手機,使用了最新研發的系統;我們的這一款手機,用的是市面上最高級的相機鏡頭;我們的那一款手機,玩游戲很流暢。所有建議都是衝著你來的。

可是,你會發現如果你走進的不是手機旗艦店,而是一家金飾店時,銷售員好像一點都不關心你,他們有很高的機率會說:「您好,是打算送長輩,還是送親友?」「是朋友結婚,還是有寶寶出生?我們的這一款吊墜,很適合長輩。」「我們那一款小金鐲,很適合寶寶。」

所有的建議,都是衝著你背後的人來的。我們說花錢買產品、買服務的人,是客戶,最後使用產品、體驗服務的人,才是使用者。

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他們可能是合一的,也可能是分開的。在手機旗艦店的假設裡,是合一的;在金飾店的假設裡,是分開的。這也是為什麼當你在情人節街頭遇到賣花小女孩的時候,總是會覺得很尷尬。

因為他們會說,哥哥,幫姐姐買束花吧。他們從來不說,姐姐,你喜歡這束花嗎?

我再舉一個例子,你可能會更有感覺。每年暑假,是各種培訓機構的旺季,因為孩子放假了,家長會幫他們報名各種才藝班、上各種課。

例如,游泳班。那麼誰是這間游泳培訓機構的使用者?應該是孩子,因為進到泳池的是孩子;但孩子的口袋裡沒有錢,真正花錢的是媽媽,是客戶。

因此,游泳班會請優秀的游泳教練來指導孩子們學習游泳,但想辦法讓家長感受孩子的進步,更重要。

所以,游泳培訓機構會舉辦各種比賽,邀請家長們來看;他們可能會頒發小青蛙獎、鯊魚獎、飛魚獎給孩子們,家長們會因此感到驕傲。他們會分享孩子們上課的游泳影片、成績單,讓家長沉浸式的參與孩子們的課程。

用盡一切可能的方法,讓家長感受到孩子在這裡學習的價值。這樣一來,真正花錢的家長,才可能會發文、續約、推薦給身邊的家長們。

花錢買產品、買服務的人,是客戶;最後使用產品、體驗服務的人,才是使用者。所以,在設計產品、設計商業模式時,一定要先分清楚誰是你的使用者,誰是你的客戶。

一罐白酒,有百百種賣法

了解了使用者、客戶,可是,這和暴利產業有什麼關係?當然有,正是因為使用者和客戶並不總是合一的,所以很多暴利產業,並不會以它本來的面目,出現在你面前。

我舉一個最典型的例子,白酒。我們以前分享過一些產品的成本結構,一瓶白酒的原材料成本只有人民幣20.8元(編按:下文的價格皆幣別為人民幣),加上63元的管理成本,也就只有83.8元。

但當你想在市面上買這瓶白酒時,動不動就得花上幾百、上千元,這個價差夠暴利了吧?

但是,這中間巨大的價差,加上使用者和客戶並不總是合一,就讓白酒產業變成了百工百業。

例如,包裝產業。很多白酒,賣的其實不是酒瓶裡的液體,而是酒瓶外的包裝。有陶瓷系列的,青花瓷、粉彩瓷、顏色釉瓷;有人物IP系列的,李白、蘇軾、石曼卿;有軍工系列的,手榴彈、迫擊炮、導彈⋯⋯。

原材料的成本20.8元,花在包裝上的成本可能要50元,比酒還貴。到最後,大家比的不是酒,而是包裝。

例如,禮品產業。很多白酒,不是客戶買來喝,而是客戶買來宴請自己的客戶、送客戶的。

我請你吃飯,心中裝著多少盛情,你看不出來;桌上的飯菜值多少錢,你大概也看不出來。但是,桌上這瓶茅台酒多少錢,就不需要我多說了吧?

我送你禮物,坐下來我推來兩瓶茅台,你喝不喝不重要,我的心意到了。我知道你通常捨不得喝,你會再送人;就算真喝,你也會在最重要的場合,拿來做你的社交貨幣。

這瓶茅台,就成了一種保值品。不是在宴會桌上,就是在去下一場宴會的路上。直到某一天,它真的被打開,喝掉。

再例如,金融產業。很多白酒,不是作為商品,而是作為「證券」存在的。當我資金不夠時,我可以用倉庫裡的酒來換錢。例如說,一斤300元的酒,你先在我這裡封存個1000瓶。

這就等於我借你的一筆資金,用1000瓶酒來做抵押。3年、5年之後,我願意按照一定的利息把酒贖回來。你拿走的這部分利息,就是投資收益。當然,如果你不想要利息,也可以留著這些酒。因為這些當年一斤300元的酒,放到今天來賣,一斤可能要600元。

這是把酒做成金融產品,就像是借錢。如果你不願意把酒退回來給我,想拿去喝,也可以,等於你曾經用比較便宜的價格,一斤300元就把酒買走了。你不想要,我就再把它收回來。

再例如,文化產業。很多白酒,不是和品質連結在一起,而是和故事連結的。理論上每一個地區,都能產出一款自己的「土白酒」,講講背後的故事,這就叫「我有故事,你有酒嗎?」。

價差,大部分不是暴利,是交易成本

包裝產業、禮品產業、金融業、文化產業,都不會讓一罐白酒從83.8元飆到上千元吧?只要價差還在,白酒不就是暴利行業嗎?

但中間的價差,大部分不是「暴利」,而是「交易成本」。

你有沒有注意過這一種現象?高鐵站、飛機場,在候車、候機大廳的巨幅廣告牌,絕大部分會出現在這些地方的產品,廣告設計都圍繞著產品特性、品質、獎項、品牌歷史。

我這張沙發,榮獲法國設計大賽金獎;我這張床,通過了美國最權威機構認證。所以,你一眼望過去,就是一大張產品圖,和一大堆字。

「哦?那這麼好的產品,要賣多少錢呢?」對不起,廣告看板不會告訴你。能不說就不說,就算說也說得更便宜,最低498元起、只要998元⋯⋯。

但你會發現,有一些產品例外,像是白酒和茶葉。一大張產品圖、一句簡短的slogan,一個大大的1499元,沒了。他們巴不得全世界都知道我這件產品的售價,因為使用者和客戶是分開的,一旦使用者和客戶分開,就會需要巨大的信任成本。

一瓶白酒,沒有個1499元送不出手。就算賣家說99元的白酒,和1499元的原料一樣、產地一樣、氣候一樣候,就連師傅也一樣,但收禮的人不會相信。送禮的人要怎麼和朋友說,這瓶白酒雖然只要99元,但和1499元的一模一樣?

所以,接下來的難題,就交給品牌商了:怎麼讓成本83.8元的東西,值1499元?

首先,極盡奢華的包裝,用上好的陶瓷來裝白酒;然後,鋪天蓋地的在影片平台、綜藝節目、自媒體、直播間等地方,拚命砸廣告宣傳。最後,是無處不在的銷售。

你要1499元,品牌商就做到值1499元的理由,這瓶白酒,最後如你所願的貴,而且貴得合情合理。

但貴出來的部分,真的是白酒生產商的利潤嗎?不是,是包裝、宣傳、銷售,是交易成本。如此來來回回的博弈,最終形成穩定的平衡:越是暴利行業,越要花更多交易成本彌補差價,於是消費者買到的東西就越貴。

白酒如此、古玩如此,茶葉也是如此。同樣一款茶葉,有人賣500元,有人賣5000元,也有人賣5萬元。可是,這3個商家手上的茶葉到底有什麼差別?沒人說得清楚。

自己喝,怕是假貨傷身體;送人,怕是假貨壞了生意。所以要找信得過的人買,找包裝、宣傳、銷售好的商家買,找貴的買。

商業世界是不是很有意思?哪有什麼暴利產業,暴利最終都是要拿來交換「信任」的。

最後的話

現在,我們回到最開始的那個問題。能不能推薦一個暴利產業?如果,你問的是原材料成本,和售價差距極大的產業,我想,暴利產業比比皆是。

但如果你問的是把所有成本加起來,還是和售價差距極大的產業。我想說,沒有你想要的那種真相。所有的暴利,都暗中標好了價格,白酒如此、茶葉如此、古董如此、玉石如此,紅木也如此。

*本文獲「劉潤公眾號」授權轉載,原文:暴利行業,沒有真相

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻

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劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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