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越來越摳的消費者,為何心甘情願在Costco大買特買?
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越來越摳的消費者,為何心甘情願在Costco大買特買?

越來越摳的消費者,為何心甘情願在Costco大買特買?
Costco很像是一間倉庫,沒有琳琅滿目的商品,卻隨處可見超大包裝。更大的包裝,對Costco來說,代表著更大的採購量,也就代表有更大的議價能力、更低的採購成本。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:劉潤
劉潤專欄 2023.10.11
摘要

1.比起為溢價付錢,現在顧客更願意回歸功能價值,去看這個東西值不值得,希望以更少花費,買到品質不變的商品。

2.在消費變理性的趨勢下,企業能賺錢的真優勢在於,給消費者高品質和低價格。但透過降低商品品質產生的折扣,絕對不會是本事。

3.軟折扣、硬折扣,一個讓被浪費的資源產生價值,達成了折扣;一個靠提高供應鏈的效率,達成折扣。他們在交易過程中,不損害商品品質,讓所有人都受益。

數據顯示,2022年全球奢侈品銷售額達到3450億歐元,創下歷史新高,銷售額比2021年增長約19%。數據也顯示,2022年在中國,主打折扣零售的Outle,產業規模成長速度為8%,比其他零售業態,如便利店、超市、專賣店等高得多。

買奢侈品的人、買折扣品的人,都在變多。消費正在變得兩極。很多人看到存起來的變多、花出去的變少,會馬上說:「消費品零售不好做,消費者沒錢消費了!」

但還有一些人,會從消費的兩極化中,發現另一個趨勢:消費,整體正在變理性。

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我舉個例子,有個做文創的學員曾和我說,「過去,我們的產品價格很好定,只要講好故事,定價就有很大的空間,大家也願意為溢價付錢。但現在不一樣了,有越來越多顧客,會開始問客服:『你這是什麼材質?這個容量有多大?』」

比起為溢價付錢,現在顧客更願意回歸功能價值,去看這個東西有沒有用、值不值得、有沒有CP值更高的替代品?比起把錢花在溢價上,希望能以更少花費,買到品質不變的商品。這,就是消費變理性。

一個社會的經濟越發展、消費者見識得越多,就越有判斷力,某些類別的商品,就越容易回歸到理性狀態。例如,明明就是一包衛生紙,為什麼還要加上好幾倍的精神、溢價賣給我?

先看到這股趨勢的人,就能看到一個零售的新機會:折扣零售。折扣零售是什麼?有哪些玩法?最常見、最基本的玩法,主要有兩種:軟折扣和硬折扣。

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軟折扣,怎麼打?

很多商品過了1/3的保存期限,就不能進超市賣了。可是只要是零售、只要是快速消費品,都需要面對滯銷和庫存。處理不好,就會衍生出許多令人頭痛的問題,像是倉儲成本、滯銷成本、應付帳款⋯⋯

要銷毀嗎?銷毀的清點、運輸、處理⋯⋯每一筆都會產生額外開銷;要想辦法賣出去嗎?以前有很多低效的做法,例如一個個產品對接經銷商,溝通成本和不確定性都不低。而且,經銷商拿到即期商品後,層層轉手、層層鋪貨,到消費者手裡時可能連3天有效期限都不剩。

1.走企業通路

你的公司,有沒有員工下午茶?很多公司會在辦公區域放零食,很快就被吃光。問題來了:公司有必要用原價買保存期限還有1年的零食嗎?

用更便宜的價格,採購保質期剩1、2個月的零食,然後大家一個下午就吃完,完美!於是,一個新的辦法誕生了:做to B生意,走企業通路。

很多即期商品都會進入到這樣的通路裡。對品牌商來說,有人幫他清庫存;對企業來說,有人幫他節省成本;對員工來說,能天天都有下午茶。對所有人都好。

2.進Outlet

Outlet一開始指的是出口、出路,後來它真的成為很多品牌商清庫存的出路:過季、下架、零碼、清倉的商品出路。

可是,有這麼便宜的「工廠直銷店」,品牌商那些當季不打折的商品,豈不是很難賣出去?Outlet的解決方案,就是把自己「流放」得遠一點。所以幾乎所有Outlet都有一個特點:偏遠。是為了和品牌的原價通路分更開。

還有沒有辦法,既不傷品牌利益、不影響原價商品銷售,還不費消費者力氣,也能方便買到的?也有。

3.進即期食品專賣店

這幾年,在投資界有一個細分賽道挺熱鬧:即期食品。食品、飲料只剩2個月過期,進不了超市,但可以進即期食品專賣店。覺得一瓶飲料百元沒必要,想用十元買到?可以進即期食品專賣店。這2年,這種折扣專賣店越開越多,從年輕人居多的商場、商業大樓到社區。

企業通路、Outlet、即期食品專賣店,這些通路的折扣生意,本質上都是因為產品本身隨著時間和特性產生了變化,例如過季、即期,於是被打折處理,這就叫做軟折扣。

軟折扣的生意,還能有什麼不一樣的玩法?折扣MAMA的做法,是一個例子。他們作為折扣零售商,會先找品牌商聊聊:

「你看,每年一定有很多產品是賣不完的。那些賣不完的怎麼辦?至少,不要讓自己等到賣不完的時候,再想辦法吧?不如,我們現在就簽個協議,沒賣完的交給我就好。我來幫你託管庫存、做你固定的庫存策略合作方。你不用再費時、費力的一個一個去對接經銷商,也不用再擔心庫存不能被妥善處理。我全都包下,全都幫你處理掉。」

這個時候,品牌商是什麼心情?開心,再也不用為過剩的庫存頭痛了。

這個時候,折扣零售商也會很開心。因為透過這種方式,他們拿到的折扣,有時甚至能拿到0.5折。0.5折是什麼概念?就是原價100元的東西,用5元就能拿到。

消費者也很開心。一包原價9元的濕巾,0.99元就能買到;一支原價30元的牙膏,4元就能買到。一場生意,所有人都受益。

原本被浪費的價值,被找回來了。最重要的是,即期不是過期,品質沒有被打折,還獲得超出普通超市的折扣。

硬折扣,怎麼打?

軟折扣主要是基於商品本身的問題,而產生折扣,例如即期、過季。硬折扣則是商品一生產出來,就能有低價。

憑什麼一生產出來,就比別人便宜?打完折利潤從哪來?從供應鏈的效率來。舉個例子,Costco這個美國最大的連鎖會員制倉儲式量販店,從成立第一天,做的就是硬折扣的生意。

它是怎麼讓自己夠便宜的?

逛Costco,或者其他主打硬折扣的超市,都很像在逛倉庫。沒有琳琅滿目的商品,卻隨處可見超大包裝。量販店東西會便宜的原因之一,是規模效應。更大的包裝,意味著更大的採購量,也就代表有更大的議價能力、更低的採購成本,這就是供應鏈效率。

通往硬折扣的路,不僅僅如此。舉個例子,這4年在上海開出近50家店的Aldi(奧樂齊超市)。很多人提到硬折扣的鼻祖,都會提到這家德國首富家族開的超市。他的硬折扣打法,主要有3種。

1.規模經濟

在Aldi,大部分時候你的選擇不多。它不會像普通超市,在貨架擺上15種不同品牌、不同規格的番茄醬。你能挑的番茄醬,就只有那幾個,甚至就一個選擇。放眼整個門市,同等規模的傳統超市,賣的商品能多達4萬個,它卻常年保持在1500個。

選擇這麼少,怎麼保證購物體驗呢?用低價保證。同樣是賣1000箱番茄醬,人家賣10款不同品牌的、每個品牌進貨100箱,但它只賣1款,一口氣進1000箱。誰的進貨價能更低?誰能給消費者更低的價格?這,就是規模經濟。

2.自有品牌

比只向一個品牌進1000箱的貨更氣人的,是那唯一一家品牌,還是它自己家的。根本不給中間商賺差價的機會。既當通路商,又當品牌商,跳過中間環節,省下更多交易成本,做出更硬的折扣。

在Aldi,自有品牌占比超過90%,自己生產、自己銷。為什麼消費者願意不買其他品牌,買它家的自有品牌?因為「消費變理性」。見多識廣、回歸理性的消費者,能接受拚CP值的白牌。

貝恩策略顧問公司曾在德國做過調查,結果顯示85%購物者願意相信自有品牌的品質,這就是零售商做自有品牌的機會。當然,不同地方,經濟發展的階段不一樣,對自有品牌的接受度也不一樣。但這仍是一個值得觀察,有待驗證的做法。

3.極致的控制成本

要低價有很多辦法,但競爭到最後,總少不了拚基本功:成本控制。

Aldi的成本控制,做到什麼地步?裝修簡單、面積砍半、選址低調,都只是基本操作;控制廣告支出、不走電視代言、不設公關部門,也只是日常。最狠的是,Aldi敢於降低服務成本。

付完錢就想直接走人?收銀員只負責收銀,裝袋你得靠自己。類似這樣的「服務不佳」,進一步讓Aldi降低成本。你說,消費者怎麼可能埋單?因為低價啊。

Aldi把這省下來的成本,充分展現在商品價格裡,還主動控制自己的毛利率。當成本管控有了新進展,就算消費者不一定能發現,他還是會主動再降價。服務可以降低,但讓利只有升級。

數據顯示,Aldi的商品價格,比沃爾瑪還便宜15%~20%,比普通超市低了30~40%,個別商品甚至能便宜一半以上。這,就是Aldi老闆,在接受訪談時曾提到過的「我們務必達成的目標」:

「讓顧客堅信在別的地方買不到比Aldi更便宜的商品。因為,一旦實現這一點,顧客就會欣然接受其它條件。」

折扣零售的生意,價格打折、品質不打折,價值更是不打折。

最後的話

軟折扣、硬折扣,一個讓被浪費的社會資源產生價值、達成折扣,一個靠提高自己的供應鏈效率、達成折扣。很重要的一點是,這些折扣,並非透過把商品弄差一點,例如偷工減料、缺斤少兩來做到低價。

透過降低商品品質產生折扣,從來就不是本事。在交易過程中,不損害商品本身的品質,還讓所有人都受益,才是本事。

靠真本事,給消費者高品質和低價格,在消費變理性的趨勢下會變成真正的護城河、真正的優勢。

當理性消費的時代到來,折扣零售的時代也會一起到來。祝你早點看懂,早點成為站在趨勢上、靠基本功打開新價值空間的人。

*本文獲「劉潤公眾號」授權轉載,原文:折扣的時代,到了

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻

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劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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