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產品取錯名,對行銷的傷害有多大?劉潤拆解行銷的底層邏輯
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產品取錯名,對行銷的傷害有多大?劉潤拆解行銷的底層邏輯

產品取錯名,對行銷的傷害有多大?劉潤拆解行銷的底層邏輯
幫品牌取名字,要盡量避開一些拗口的名字,例如藍寶堅尼、瑪莎拉蒂,這類名字並不符合我們的說話習慣。取一個好名字,能大大的降低傳播成本。 (來源:Dreamstime/典匠影像)
撰文者:劉潤
劉潤專欄 2023.08.25
摘要

1.行銷的目的,是讓別人對你產生心智上的認知。如果說通路是為了讓產品在物理上觸達客戶,那行銷就是在客戶的心理占領一個位置。

2.希望產品被人認識、被人知道、被人購買,就得讓人一看就知道你的好,而且還要容易傳播出去;最重要的是,要有自己的價值。

請原諒我今天,冒昧的拉著你聊這個話題——行銷。

行銷這個話題,是我一直想分享,但又不敢分享的,因為這個話題吵得太厲害了。行銷有很多學派,每個學派之間都有自己的方法論,大家很難達成統一的意見。

這麼多聲音,我們該聽誰的?我常收到被行銷困擾的讀者留言:「剛入出版業,新人怎麼做圖書行銷?怎麼推廣一本新書?」「潤總,有沒有哪些值得分享的行銷策略?」

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困擾有各式各樣的,但基本上可以總結為同一個問題:行銷到底該怎麼做?

我不敢說自己有多擅長行銷,但還是希望我對於行銷的淺見,能夠給你一點幫助。一家之言,供你參考。

這麼大的話題,從哪裡開始呢?就從,醬油開始說起吧。

一眼可知的好

如果你今天要推出一款新醬油,你要怎麼做行銷,別人才可能買它?這個問題可能有點抽象,我們回到「買東西的那一刻」,你可能就有答案了。

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有一天,你去超市買醬油,你通常會怎麼做?我想,你會直接走到調味料區,找到自己常用的那瓶,拿起醬油、放進購物車,然後離開。

買熟悉的東西,是大多數人的習慣。但是,有一群人就喜歡嘗鮮、就喜歡與眾不同。他們買醬油可能會這樣:走到調味料區,看見一整排醬油後,看一下、拿起了第二排的第三瓶,看一看、思考了一下,又放下了。接著,他又拿起第三排的一瓶,看了看,好像還不錯,放進了購物車。

第二種人,就是新產品的機會。這部分人喜歡嘗試新鮮的東西,想讓他們瞭解你,就得先讓他們辨別你。就是能從一堆商品裡,一下子就把你認出來,只有把你認出來,才會有後面的可能。

要怎麼讓人一眼識別你?熊貓傳媒集團的董事長申晨曾提到,一眼可知你的好。

他有個好朋友,做了一款雞蛋,名字很有意思,叫EGGLAB。愛馬仕的橘色包裝,整體設計簡潔、高端、有品質感。你只要往貨架一看,就覺得這蛋不簡單、這蛋有品位。拿起來,絕對不會像菜市場大媽買了盒普通的蛋。

現在,很多產品的包裝,都延續過去的樣式,沒什麼新意。然而,隨著年輕消費族群崛起,他們開始考慮我是誰、我要彰顯什麼品味。能在貨架上被一眼認出,其實就節省了巨額的傳播成本。

關於辨別,策略行銷專家小馬宋老享過古茗奶茶的故事。剛創辦的幾年,古茗奶茶的重心一直放在縣級城市和鄉鎮。有些縣城街道上的路燈很少,晚上會顯得很昏暗。當你晚上走在大街上,你遠遠的就能看見一個發光的大門。走近一看,「古茗」兩個字,閃閃發光。古茗老闆覺得,把店鋪做得更明亮、讓顧客更容易發現你,也會讓店裡看起來更乾凈、溫馨。

把字放大、把燈開亮,有時候,決定勝負可能就是一些細節。

關於辨別,我自己也深有體會。之前,我寫過一本書叫《底層邏輯》。有一次,我在書店看見門口的書架上擺了一排暢銷商業書,但是我還是一眼就認出了我的書,因為這本書封面上就有4個大字:底層邏輯。字很大,大到你沒有辦法忽視。

顏值、燈光、字體⋯⋯,這些都是為了讓人更好的辨別,都是為了讓人能看見你。看見之後,你需要把看見放大。

例如,我想觸及1000個人,但是平常可能只有10個人能認出我、看見我,那我要怎麼觸及剩下的990人呢?或許,可以從其他地方把人拉過來?只要有人來,我就能保證他們能看見我。

但是,請人來的成本太高了吧,沒有別的方法?或許,還可以讓看到我的那10個人和100個人說,然後再讓這100人和1000個人說,好像也能達成目標,好像成本還低。

辨別是我被你看到,你看到之後會告訴周圍的人,這就是傳播。

一言可知的好

關於傳播,有兩個關鍵字,一個是傳播成本,一個是傳播效率。

我們先來說,傳播成本要怎麼降低?傳播的東西越簡單,傳播效果越好。

例如,幫品牌取名字,要盡量避開一些拗口的名字。藍寶堅尼、瑪莎拉蒂就很拗口,因為這是直接音譯過來的,這類名字並不符合我們的說話習慣。有段時間,大家覺得外國的東西好,所以就直接音譯過來了。

什麼是好名字?要符合我們的說話習慣,而且透過品牌名就能讓人聯想到產品,最重要的是它很簡單。

申晨也提到,一言可知的好。

什麼意思?他有一個朋友很喜歡羽生結弦,但是他看了看,發現這個人也沒有多帥。就問那個朋友為什麼這麼喜歡他?他朋友說,難道你不覺得他的名字很好聽嗎?像小說裡面的白馬王子。

那如果,幫羽生結弦換個名字,例如山本大佐,這⋯⋯應該就不喜歡了。你看,這就是好名字的重要性。傳播的東西越簡單,越能降低傳播成本。

傳播效率呢?怎麼提高?要特別容易記。還是以取名字為例,什麼名字容易記?例如動物、植物的名字,現在網路公司的名字,一眼望去幾乎都是動植物。

像是動物類,有天貓、閒魚、搜狐、鬥魚、飛豬旅行、酷狗音樂。用植物的,有小米、土豆網、蘑菇街、豌豆莢、瓜子二手車、芒果TV。用動植物命名,本身就適合傳播,因為大家沒有理解成本。

如果你有一天做了一件事、做得很好,那大家在談論你時,也自然而然的會帶到你的名字。而不是想半天,只說了一句:今天看到一個品牌廣告拍得不錯,叫那個⋯⋯,唉,算了,不重要。所以,傳播的東西要讓陌生人記得住。

如果你已經擁有了辨別性,傳播效率也好,那你的行銷已經做得很好了。但我們還有最後一個問題待解決,是價值。

發現這個時代的機會

我被辨別出來了、也朗朗上口,但最終傳到消費者那的東西是,你能滿足什麼需求?也就是價值。例如我買海倫仙度絲,是因為聽說它能去屑;我買落建,是因為聽說它能防掉髮。

要怎麼找到自己能滿足的需求?你會需要開創一個新品項。

我講個故事。以前,並沒有人專門幫老人家做鞋子,但是有一天,有人找到這個需求,然後整理出需求有哪些。

他發現人老之後,足弓會塌陷、拇指會外翻,這會造成很多老人家的腳變寬。腳變寬之後,再穿原先的尺碼就會覺得小。那如果穿大一號呢?也不行,因為老人的腳變寬不是大小的問題,而是形狀的問題。

穿大一號,左右的問題解決了,但是前後的問題又出現了。以前是覺得擠,穿大一號之後,前後出現了空隙,是會摔倒的。

於是,就有人重新設計了老年鞋,在正常的尺碼上加寬一點,尤其是在鞋頭的地方。這麼一來,老人就穿得舒服了。這麼一來,一個新分類就誕生了。

這是一個真實的故事,而這個品牌是足力健。除了擠腳的問題,足力健還解決了老人穿鞋磨腳的問題、鞋底打滑的問題。

關於新分類,申晨曾經也舉過一個例子。他發現,大數據研究機構新氧數據研究院報告顯示,過去3年,中國中老年人的醫美需求,增加了10倍。另一個數據是,中國60歲和65歲以上的中老年男性醫美需求,多了快80倍。

印象中,女性才是醫美主要的目標,可是現在中老年男性的需求正在崛起。如果在過去,男性中老年人做這個,可能會被人視作為老不尊。但是今天,有很多60、70歲的企業家,都做過醫美。

因為他們想讓自己顯得更年輕,讓自己的企業更有朝氣蓬勃的感覺。這代老年人,是中國歷史上第一代受高等教育的老年人。他們思維、想法、邏輯都有變化,如果你發現了新需求,並抓住了它,那又會出現一個新分類。

每個產品,都需要有一個被購買的理由。只有找到這個理由,你前面做的努力,才值得。

最後的話

行銷目的是什麼?行銷的目的是讓別人對你產生心智上的認知。如果說通路是為了讓我在物理上能夠觸達客戶,那行銷就是在心智上能占領一個位置。

占領需要幾個步驟。你要先讓顧客辨別出你的產品,讓他能在茫茫人海中一眼就找到你;找到你之後,你需要花點功夫研究傳播的效率,努力降低傳播的成本,例如取一個動物的名字讓更多人知道你,知道你的價值在哪裡、知道你能解決什麼問題、滿足什麼需求。

辨別、傳播、價值,做好這3件事,你的產品才能被人認識、被人知道、被人購買。小馬宋曾說過,行銷,不是一下做件大事,而是做對一系列小事。只要做對了一系列的小事,也能成事。祝福。

*本文獲「劉潤公眾號」授權轉載,原文:營銷的底層邏輯

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻

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劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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