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為何不管看電影或過年,只要放鬆聚會就想喝可樂?拆解建立品牌3關鍵
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為何不管看電影或過年,只要放鬆聚會就想喝可樂?拆解建立品牌3關鍵

為何不管看電影或過年,只要放鬆聚會就想喝可樂?拆解建立品牌3關鍵
可口可樂經過長年的經營,已經非常深度的和「闔家同樂」這種場景,以及綁定相關情緒。 (來源:Dreamstime)
撰文者:劉潤
劉潤專欄 2023.06.12
摘要

1.品牌能回報你什麼,完全取決於你投入了什麼。我們在做品牌時,應該先努力讓使用者「瞭解」、「信任」和「偏好」產品。

2.在交易場景中,如果一個產品能更頻繁的被想起,自然會有更高的成交機會。

3.只思考如何把現有的產品賣出去,很多時候還是不夠,有時候甚至需要下定決心重構產品,才能進行更有效的品牌建構。

你的產品非常好,但銷售量遲遲不能讓人滿意。你心急如焚,四處尋找原因,結果發現雖然自家產品品質佳,但使用者每次都會花力氣搜尋、比對,交易成本很高。

為什麼?因為使用者對你的產品不夠瞭解,也不夠信任,更談不上有什麼偏好。所以,當他有購買需求時,自然會抓耳撓腮,從一大堆產品裡瞭解、篩選,再瞭解、再篩選。

現在你的產品經歷一連串的磨難,終於躺在使用者的「已付款」訂單裡。他們一頭汗,產品也一頭汗,都累壞了。天哪!在看不到的地方,又有多少本該成為使用者的消費者,在茫茫人海中失去了聯繫呢?

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如果你想要打破這種局面,降低交易成本,你可能需要在建構品牌上用點力。不過,在建立品牌之前,我們需要先搞清楚一件事:品牌是什麼?

如果我興致勃勃的去註冊一個商標,把產品印上logo,就期待賣出更高的價格,那我的如意算盤,可能多半要落空。因為這不是品牌,僅僅是一個logo。它背後所代表的含義消費者不清楚,也沒有意願瞭解。

我們之前講過:品牌是一個容器,是一個很大很大的碗。它能回報你什麼,完全取決於你之前投入了什麼。那麼,我們要先往裡面投入什麼呢?是使用者對於產品的「瞭解」、「信任」和「偏好」。

為了讓你的品牌建設之路更加順暢,今天,我想分享給你3個有效的路徑,3個建立品牌的方法。

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瞭解:讓產品為差異代言

在品牌建立初期,你大概想要一件事情:識別度。消費者一看到這個logo,就馬上意識到:這是誰誰家的產品。

但也如前文所說,如果產品平平無奇,那麼看到logo也就僅僅是看到了。對於「產品到底是誰家的」這件事,消費者可能不會很關心。那麼,怎麼不僅是被看到,還要「被識別」呢?

像是你現在要買車。找懂車的朋友諮詢,他很可能會問一個問題:你比較看重汽車的哪些品質呢?

根據你的回答,如果你比較看重安全性,他高機率會推薦你Volvo;如果是駕駛體驗,那高機率是BMW;乘車體驗Benz。

當某個產品的差異點足夠深入人心,它就會立刻成為這個差異點的代言人。只要我們一討論到這個差異點,或者對它有所需求的時候,就很有可能想起這個產品。在交易場景中,如果一個產品能更頻繁的被想起,自然會有更高的成交機會。

原來,「被識別」要建立在「差異化」上,具體又要怎麼做呢?

繼續看Volvo。Volvo對於「安全」的追求,是刻在骨子裡的,甚至可以用「潔癖」來形容。汽車碰撞假人試驗,造價不菲,但也不可或缺。不少汽車公司會選擇採用成年人的身體數據,製作假人,作為碰撞試驗的測試對象。

但Volvo不滿足於此。成年人、老人、孕婦、兒童,甚至嬰兒。碰撞試驗假人,多到組成了一個「家族」,有接近20位主要成員。透過假人家族,沃爾沃獲取了大量的碰撞試驗數據,用以改良產品的安全性能。到了現在,逢談汽車安全,必談Volvo,它是一座繞不開的大山。

瞭解使用者對於哪些差異點比較關心,然後從企業價值觀、產品設計階段,就開始努力,一路到行銷策略,和差異點綁定的主題,要貫徹其中。

為使用者所關心的差異點代言,讓使用者瞭解產品,這是我想與你分享的,關於建立品牌的第一個方法。

信任:讓產品為風險背書

瞭解產品,只是第一步。然後呢?是信任。

消費者在購買產品的時候,總會承擔產品失效的風險,這種風險有的大,有的小。像一些小東西,壞掉就壞掉了,沒什麼問題,至少不會有太大的財產損失和安全風險。但如果你身體不太好,需要治病,吃下去的藥失效了呢?又如果你正在駕車趕路,汽車的軸承斷了,安全出了問題呢?

這時候,風險是巨大的,大到幾乎難以承受。那麼,你的產品能不能做到「風險很小,幾乎為零」呢?在Android陣營還不夠強大的時候,蘋果手機在高端手機中,屬於獨特的存在。

那時最常見的,「勸人買蘋果」的語境如下:

你:我想換手機,現在這個沒用多久就卡,切換個App要等半天,難用。

朋友:買蘋果啊,蘋果耐用。

你:(有點慚愧)確實有些阮囊羞澀。

朋友:我幫你算帳,Android手機1、2年換一次,蘋果手機3、4年換一次。這樣看,哪怕蘋果要貴一半,也划算啊。

你:(恍然大悟)對啊!買。

蘋果透過去除「短期使用下,手機卡頓」的風險,獲得了一大批使用者的信任,大大降低了交易成本。它的確定性,在當時已經成為共識。

不斷的挖掘使用者所關心的風險,持續的解決,直到使用者對產品產生穩固的信任。然後,為了維護使用者的信任,拚盡全力。這是我想和你分享的,關於建立品牌的第二個方法。

偏好:讓產品與情緒共鳴

現在假設你得到了使用者的信任,但這就結束了嗎?當然還沒有,再然後是偏好。

有沒有一種產品,使用者一使用,馬上就覺得自己很高貴,有滿滿的優越感?那又有沒有一種產品,使用者一用,馬上就覺得自己年輕了,忍不住想要跑10公里?

一定有的,相信你腦海裡馬上就出現了答案。他們的品牌是建立在什麼基礎之上呢?

每次外出運動時,我都想要讓自己更加有活力一些。坐在奧運的觀眾席上,我會忍不住向所有人表示我的愛國之心、自豪之情。如果要參加搖滾音樂節,我甚至會嘗試一些平常根本不會穿上的,有些「叛逆」的裝束。

每個人都會有一些特殊時刻,或有意無意的希望內心被某種情緒充滿。這時候,使用者就有將情緒顯露出來的需求,進而購買產品。

像是可口可樂。經過長年的經營,可口可樂已經非常深度的和「闔家同樂」這種場景,以及相關情緒綁定。

逢年過節,不論是過年,還是國外的聖誕節。每當我想到年夜飯、放鞭炮、團聚等場景的時候,如果需要購買飲料,那高機率就是可口可樂。坦白的說,我自己在面對這種場景時,確實偏好可口可樂。

了解目標用戶的生活細節,準確的找到情緒需求,綁定產品和情緒需求,試著獲得用戶的偏好。但請注意,與其他2個路徑比起來,獲得用戶偏好的這條路徑,要更為微妙一些。

一旦選擇了某一種情緒去共鳴、去綁定,那麼也要做好準備,接受這種情緒所包含的一切。選擇了年輕活力,就要接受來自沉穩老派的不認可。

這是我分享的,關於建立品牌的第三個方法。

最後的話

做品牌不容易,有太多雷、太多坑。一個成熟的品牌,固然有巨額的能量為產品增值。但所有利用品牌勢能的前提,是先在「品牌」這個碗裡,裝進夠多價值,得到用戶認可。

為差異代言、為風險背書、與情緒共鳴,想要儲備品牌的能量,真正打造屬於自己的品牌,需要做很多、很多的工作。

不僅需要隨時保持對使用者群體深刻的洞察,有時候還需要為達成目的,重新組團隊、建構通路體系。

思考如何把現有的產品賣出去,很多時候也還是不夠,甚至需要下定決心重構產品,才能進行有效的品牌建構。破而後立,甚至不瘋魔不成活,這都是家常便飯。

如果以上內容,可以幫助到你在做品牌之路上多走一步,那麼我十分榮幸。帶著這樣的期待,祝福你在品牌這個大大的碗裡,早日裝下夠多的能量。共勉。

*本文獲「劉潤公眾號」授權轉載,原文:瞭解,信任,偏好,做品牌的三個關鍵詞

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻

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劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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