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一年住滿50次,金卡就能續命!劉潤:在飯店會員制面前,我高估了自己的理性⋯
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一年住滿50次,金卡就能續命!劉潤:在飯店會員制面前,我高估了自己的理性⋯

一年住滿50次,金卡就能續命!劉潤:在飯店會員制面前,我高估了自己的理性⋯
飯店、航空公司在會員制的基礎上,設計了一套PBL遊戲系統,只要給任何人一個PBL系統,人就會像玩遊戲一樣自動往前衝,會為它瘋狂。 (來源:Dreamstime)
撰文者:劉潤
劉潤專欄 2023.01.07
摘要

1.會員制的本質是一種類似團購的契約關係:我承諾在你這裡消費更多,你也承諾給我更多利益。

2.但若細算,人們在商家花的錢,和商家提供的優惠相比,必定是商家占便宜。但人們還是非理性的消費。

3.因為商家還在會員制的基礎上,設計一套「PBL遊戲系統」,讓人像玩遊戲一樣瘋狂。

一年365天,我大約有200天不是在出差,就是在去出差的路上。因為出差多,經常在外面住飯店,慢慢的,也有一些自己喜歡的飯店,像是威斯汀、喜來登、雅樂軒。關於住飯店我有些感想,希望透過有趣的小故事,讓你有所啟發。

2019年的某天,我打電話給助理,請她幫我安排一件事。在那個時間點,即使我還沒有開口說話,她也可能猜到了我要說什麼。最後,在電話的另一頭,她說:「好的,我馬上安排。」

被載到深山

沒過多久,一輛車來把我接走了。我要坐車從廣州到江門,從一個出差的地方,到另一個出差的地方。司機非常熱情,一路都在和我聊天。他還問我,你要不要先吃點東西?過了很久之後,我發現車子還沒有停下來,而越開越遠、越開越遠、越開越遠,開到一個明顯人煙稀少的地方⋯⋯我突然有點慌了。

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猛然一想,為什麼司機要那麼熱情的和我聊天?為什麼他要問我吃不吃東西?為什麼那麼久還沒到目的地?這輛車就這樣開到了一座深山裡。我很害怕。該不會⋯⋯突然,前面路口一轉,車停了。

我看見一個黑衣男子打開了車門,出現在我面前。而在他身後,你猜我看見了什麼?竟然⋯⋯是!一!家!飯!店!

原來,助理幫我把飯店安排到了這裡——鶴山方圓福朋喜來登酒店。

我在想為什麼她會把我安排到這麼偏遠的地方,住在這一家飯店?這裡想要點個外送,在方圓幾公里內,只有一家餐廳可以選擇。助理告訴我,她找了一大圈,發現附近只有一間喜達屋酒店及度假酒店國際集團(starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc.)的飯店。

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是客戶附近沒有其他飯店可以住嗎?也有,但我就是要住喜達屋集團的飯店,因為我是它的會員。我想,你看到這裡,應該已經瞋目結舌:天啊,你瘋了吧!有必要這樣嗎?竟然跑到這裡來住飯店,飯店會員對你來說那麼重要嗎?

對同集團飯店的執著

2006年,當我從微軟的技術部門轉到市場銷售部門後,就開始高密度的出差。幾乎每年都有上百天在外面奔波。這種情況,已經持續了14年。頻繁出差時,住什麼飯店就顯得很重要。

我的個人經驗是,盡量選擇旗下品牌相對較多的酒店集團。這樣在全國乃至全世界,都能找到自己熟悉的飯店,服務不會太差。而且會員積分系統也是通用的。

因此,我當時選擇了喜達屋酒店集團。喜達屋旗下的酒店品牌有瑞吉(St. Regis)、威斯汀(Westin)、W酒店(W Hotel)、喜來登(Sheraton)、雅樂軒(Aloft)、福朋(Four Points)⋯⋯,選擇非常多,體驗也不錯。

喜達屋酒店集團規定,如果1年住滿10次或住滿25晚,你就是金卡了,可以延後退房、加速積分。因為很常出差,我很容易就達到金卡的門檻,後來喜達屋甚至還給我一張終身金卡,我光榮躋身「終身俱樂部」。

拿到金卡後呢?喜達屋酒店集團又規定,如果1年住滿25次或者50晚,哇,就是尊貴的白金卡了。白金卡更厲害,隨時可以升級為套房。

有次我去深圳的威斯汀酒店,前台免費幫我升級到總統套房。一推門,不得了,光床就有5、6張,戶外居然還有游泳池,一個人根本住不完!當時我甚至想,是不是應該訂個鬧鐘在每張床換著睡?這也讓我我默默思忖:這麼好的福利、這麼好的服務,我得保住啊!

為了「養卡」,天天換飯店睡

為了保留白金卡的會籍,每年我都要保證自己入住喜達屋集團的飯店至少25次。怎麼做到?

每次去北京,如果只出差1天,我喜歡住東面的威斯汀;出差3天,我會住一晚西面的喜來登、第二晚換到隔壁10公尺距離的雅樂軒、第三晚再換回喜來登。連續3晚住一家飯店不好嗎?省錢嗎?不是。給你1秒鐘猜一下⋯⋯

前面提到,威斯汀、喜來登和雅樂軒,都是喜達屋集團旗下的飯店。連續住3晚威斯汀,在喜達屋的規定裡,只能算入住1次;3晚換不同的飯店,算3次入住。

整個北京,只有喜來登和雅樂軒緊鄰著。所以這兩家飯店,就成了「養卡族」用來「刷」入住次數的最佳選擇。相信你看到這裡,又是一口鮮血噴在螢幕上:天啊,你有必要嗎?為了會員都瘋了啊?

什麼叫「你有必要嗎」?允許你在王者榮耀裡瘋狂升等,買火箭、買皮膚,就不允許我為了飯店會員瘋狂嗎?而且我已經是9年的喜達屋白金卡會員了,「刷」完2019年,我可就是「終身白金卡」了!

但是刷著、刷著,下半年突然發現,哎呀不對,還差好遠!因為2019年遊戲難度大大增加了。喜達屋和萬豪合併,遊戲規則就改了!成為白金卡的標準,不再是1年住滿25次或者50晚,而是變成1年必須住滿50晚,次數沒用了。這就只能踏踏實實的住夠50個晚上,所以我請助理幫忙瘋狂安排、拚命住飯店,也才有了前面跑到深山裡的故事。

終於,我在距離2020年還剩那麼1、2天的時候,艱難的把50個晚上住滿了。

終身白金卡道阻且長

住滿之後,我終於是10年的白金卡會員了。我立刻打電話給喜達屋酒店集團核對檢查,滿懷期待他們告訴我肯定的答案,頒發「諾貝爾最佳旅客獎」。獎品,就是那張夢寐以求的「終身白金卡」。

電話通了,一個溫柔的聲音從電話那頭傳來,「先生您好⋯⋯」,來了來了!結果,遊戲規則又變了!

那個溫柔甜美的聲音告訴我,想擁有「終身白金卡」,現在必須同時達到2個條件:第一是10年的白金卡會員,第二是在喜達屋酒店集團入住的總晚數一共達到600晚。第一個我好不容易達到了,第二個條件我一查:504晚。

天啊!欲哭無淚,路,還很長⋯⋯

看來為了這張「終身白金卡」,我還不能退休,還要繼續出差,還要繼續住飯店。

最後的話

有時候我也問自己,為什麼作為一名商業顧問、這麼理性的我,會如此瘋狂?難道我不知道什麼是會員制嗎?不是。

我知道,會員制的本質是一種類似團購的契約關係:我承諾在你這裡消費更多,你也承諾給我更多利益。會員制,就是商家與顧客之間的「價量之約」,在這個價量之約中,商家獲得重複購買,顧客獲得優惠價。

我把自己十幾年的飯店訂單集合在一起,打包賣給喜達屋酒店集團。他們也用免費早餐、升級套房、行政酒廊的使用資格等等福利,把所有即時獎勵和延遲滿足加在一起讓我留下來。

我也知道如果細算,我在飯店花的錢,和飯店給我的優惠相比,肯定是飯店占便宜。我都知道。但我為什麼還如此非理性?

因為飯店還在會員制的基礎上,專門設計了一套PBL遊戲系統。P就是Points,點數;B就是Badge,徽章;L就是Leaderboard,排行榜。

越來越多的積分、各種各樣的金卡、五花八門的福利、極高門檻的俱樂部⋯⋯都是遊戲系統的一部分。這是在「理性」之外,最「魔性」的地方。只要給任何人一個PBL系統,人就會像玩遊戲一樣自動往前衝,會為它瘋狂。

進門很容易、升級很頻繁、獎勵很驚喜、目標很激勵,這是讓參與者欲罷不能、讓旁觀者如痴如醉的成年人遊戲。飯店、航空公司、公司內部管理,都可以如此。讓顧客忠誠,讓員工拚命。

想到這裡,我渾身一顫,感嘆於人的理性和非理性,更驚嘆於商業世界的神奇。用制度改變行為,用模型改變人心。

在電話裡,那個溫柔的聲音最後還告訴我,「終身白金卡」不是盡頭,上面還有一個叫「鈦金卡」的東西,上上面還有大使會員的身份,聽起來更刺激、更誘人。

看來,我剛住完10年的飯店,又馬上可以住下一個10年了⋯⋯

*本文獲「劉潤公眾號」授權轉載,原文:在萬豪喜達屋的會員制面前,我高估了自己的理性……

責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻

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劉潤

潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。

工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。

著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。

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