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面對市場環境劇變⋯你會先調整經營策略、還是大裁員?連鎖蛋糕品牌給出不同答案
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面對市場環境劇變⋯你會先調整經營策略、還是大裁員?連鎖蛋糕品牌給出不同答案

面對市場環境劇變⋯你會先調整經營策略、還是大裁員?連鎖蛋糕品牌給出不同答案
這家蛋糕店受到疫情三級警戒衝擊,但卻能轉危為安。(示意圖,非文章中的店家) (來源:Dreamstime)
撰文者:丁菱娟
摘要

1.站在公關的角度,管理利益關係人是維持品牌形象與影響力最重要的關鍵,更可能讓品牌擁有護城河。

2.2021年5月中央流行疫情指揮中心宣布進入三級警戒,對食品業造成重大衝擊。

3.起士公爵在三級警戒宣布的24小時內,迅速盤點利益關係人,先與員工、供應商及協力夥伴溝通,推出美食防疫包,順利度過疫情危機。

「起士公爵」創辦人王奕凱在我眼光裡是一位很特別的創業家,他正直、靦腆、甚至害羞,跟一般侃侃而談的創業家很不一樣。他的品牌是在疫情下受到最大衝擊的食品業受災戶。聊到這段面對疫情挑戰的經驗,他卻很正面分享道:「丁老師在公關課程中所說的『利益關係人』觀念超好用,是品牌轉危為安的致勝關鍵。」我很好奇箇中原因。

在公關課程中,我一定會講解利益關係人對品牌的重要性。也許其他的品牌課程中很少提及,但是從公關的角度出發,管理利益關係人是品牌形象與影響力最重要的關鍵因素。一家企業若能夠適度照顧、管理企業的利益關係人,等於讓品牌擁有護城河,這些利益關係人會為品牌說話、並主動保護它。

若只是一個簡單觀念,就能讓起士公爵轉危為安,穩定營收,這其中的秘訣更值得分享。

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2021年5月母親節檔期一結束,中央流行疫情指揮中心就宣布進入三級警戒,社會陷入恐懼,受衝擊的企業也不知道接下來該怎麼辦、該做什麼?「我們發現疫情除了讓人們對病毒感到恐懼,更令人害怕的是因為警戒升級,造成生活剎那間停擺。」王奕凱表示,「當時給予我們莫大幫助的是,丁老師曾提到危機發生時,除了消費者之外,還要盤點品牌的利益關係人,跟他們溝通。因此我們在會議中列出起士公爵的利益關係人,並排列優先順序,分別為:員工、消費者、以及協力夥伴,然後再採取行動方案。」

王奕凱發現疫情升溫、警戒升級對員工心理造成衝擊,需要先讓內部員工知道,公司營運及員工薪資都不會受影響,他們才能安心工作。因此先對內部員工喊話,絕對不裁員、不減薪。再請大家發揮創意,想出讓消費者安心的方案,讓公司可以維持銷售動能。他同時意識到,供應商及協力夥伴們也遇到類似困境,因此提議大家一起合作、面對問題,減輕消費者在防疫期間的採購疑慮。

在內部團隊士氣高昂、有高度共識下,台南起士公爵在不到24小時內,結合供應商及台南在地美食,共同推出「台南人灶咖:美食防疫包」禮盒。在三級緊戒、消費者不外出的大環境下,美食防疫包不僅獲得了鐵粉的心,更在短期間之內銷售一空。這不只要歸功於團隊內部迅速與利害關係人溝通,與起士公爵的品牌理念及長久累積的聲譽有關。

起士公爵透過LINE與社群媒體的行銷工具架構,讓北、中、南門市人員動起來聯繫客戶,傳遞溫度與價值。在大多數食品業受到疫情衝擊時,美食防疫包的創意讓起司公爵仍可維持獲利。「重要的是,這個創意維持員工以及供應商的士氣,也因為我們把利益關係人放心中,搭配著數位行銷工具使用,推動粉絲分享,品牌動能也順利轉動」,奕凱開心的分享。

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奕凱說這次的心法是「公關為體、數位為用」,無論在品牌推廣或危機管理上,都必須基於品牌願景及照顧利益關係人進行思考。即使疫情期間無法實體溝通,也能運用數位策略,讓起士公爵度過這次危機。他學到的品牌經營觀念,讓他們在三級警戒的衝擊中不僅得到消費者的支持,同時也解決品牌與協力夥伴共同面臨的困境。

丁老師品牌戰情室的品牌3大思維

1.在推廣品牌或危機處理時,必須想到利益關係人的優先順序,溝通也要即時且透明。

2.針對不同的利益關係人,需產出不同溝通訊息,瞭解他們的痛點、緩解他們的憂慮,不是一篇聲明稿通用到底。

3.不管是經營企業或生活,我們都有利益關係人,將他們列出來,並有計劃的持續溝通,他們才會在關鍵時刻成為品牌的重要支持者。

責任編輯:陳瑋鴻
核稿編輯:倪旻勤

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丁菱娟
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在第三人生之後,看見另一種需求與自己的使命。

丁菱娟,近年在擔任新創事業和二代大學導師的過程中,發現最常被詢問的問題,還是品牌與公關專業,因此起心動念成立「影響力品牌學院」。

在學院中,發現中小企業與二代領導人都有相同的困惑與問題,也在與他們的對談與共學中,產生更多適合台灣品牌的心法與觀察,希望在這裡,與大家分享。

影響力品牌學院:https://www.inf-academy.com/

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