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管理 | 創新策略

B2C、B2B都落伍了?奧美莊淑芬:現在,是B2H的時代

B2B與B2C的界線正在消失,許多業界翹楚都已轉向B2H,向人性靠攏。 (來源:Dreamstime)
撰文者:莊淑芬
管理好書解讀 2022.07.05
摘要

1.B2B涉及採購小組的深入參與,講究顧客歷程,源於數據並深入挖掘分析的理性思惟;B2C更強調創新,以數位策略、組織架構、專業技能見長。

2.當B2B產業客戶,體驗到B2C廠商運用現代科技的便利性,將轉而期待為企業採買時,能體驗等值服務。這樣的趨勢,模糊了2B、2C既有界線,稱為B2H,向人性靠攏。

3.B2B產業翹楚IBM、奇異,都已轉向B2H。後者更讓科學家拍攝影片,撰寫科幻小說,用Emoji解說科學。

當你碰到從事傳播溝通的創意工作者,問他們擅長哪種產業,或者偏好構想哪種創意?十之八九,他們不會正面作答。

如果直擊對方,要求在B2C(企業對消費者)和B2B(企業對企業)之間做選擇,則對方幾乎毫無例外回答如下:「我喜歡B2C勝於B2B。」再問何以故?「前者讓人發揮創意的空間大多了。」

這一行,創意人員最在乎的就是發揮創意。而B2B講究顧客歷程,源於數據並深入挖掘分析的理性思惟,對創意發想形成莫名的框架,右腦發達的創意人才難免望而生畏。

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B2C大勝B2B?

無獨有偶,麥肯錫2017年初發布的文章〈衡量B2B的數位鴻溝〉,曾經提及全球企業數位轉型之際,在評估數位商數(Digital Quotient)的4大層面。除了企業文化無分軒輊外,數位策略、組織架構、專業技能等,B2B企業遠遠落後B2C。

簡言之,運用數位科技與工具,以增進生意和提升顧客體驗方面,B2C創新領先。因此文章中呼籲,B2B企業應效法B2C,從中學習啟發靈感。

在我看來,企業瀰漫的創新氣息,濃稀與否,意謂創意空間之大小。創意人員說不出口的「勢利眼」,確有異曲同工的點評功力。

雖說如此,多年來,我們不斷探討並觀察B2C和B2B的本質差異,針對6大層面如市場規模,購買頻度、客戶關係、購買決策、採購人員參與和其影響力,以及知識技能等逐一比較。

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B2B與B2C最大分野在於:前者涉及採購小組的深入參與,採購過程多元複雜,同時重視良好的客戶體驗和關係。值得一提的是,面對同質化的產品和服務時,B2B客戶鎖定能夠提供解決方案,並可信任的專業伙伴,而非泛泛之輩的供應商。

不過,與此同時,在科技為人性服務的普世價值下,我們發現B2B和B2C的傳播溝通模式,曾幾何時,早已模糊界線,相同大於不同。向人性靠攏,B2H(Business to Human,企業對人之溝通)一詞光榮誕生!

究其原因,不難理解。新一代的B2B產業客戶,多為數位原住民,也屬於偏男性的千禧世代。他們在顧客購買歷程中,強烈依賴四通八達的社交網路提供訊息。這群人下班之後也是消費者,他們體驗到B2C廠商發揮現代科技的便利性,並從中享受前所未有的服務與產品。耳濡目染的結果,轉而期待為企業採買時,也能擁有等量齊觀的高品質品牌體驗。

儘管在目前的B2B市場中,企業最高管理階層仍掌握最終決策權,但在權力逐漸下放的商業世界,隸屬千禧年族群的初階和中階人員,猶如企業守門員,其影響力不容忽視。

隨著B2H的概念被廣為接受,B2B的品牌溝通,也從傳統著重產品訴求的理性天地,轉向邁入灌注情感的人性世界。

大家熟悉的IBM,是B2B產業翹楚。但它早在2016年推出一系列關於人工智慧系統「華生」的宣傳活動,猶如設計藝術創作,在美感與細膩度的呈現效果,與B2C的精神不分軒輊。

跨越界線,混搭創意

事實上,在規模龐大的市場如美國和中國,B2B產業推廣與B2C品牌宣導,都正各自交叉運用付費媒體、自有媒體和贏取媒體等,並在構思傳播訊息時,以平台大創意(platform idea,多以品牌最高宗旨為主軸)貫穿所有通路,擬訂內容策略。

如今,企業更力圖打破窠臼,用盡心思說故事。譬如大舉攀登社群平台,與大眾建立關係,並在雙向溝通中,創造品牌體驗。

即便是B2B品牌,亦繼續匍匐前進,根據大數據洞察,描繪栩栩如生的受眾臉譜(persona),再深耕銷售通路,綁定客戶。

美商奇異公司,有141年的歷史,經營能源、航太、醫療等產業,也提供金融服務,在歷年全球品牌價值排行榜名列前茅。自從把B2C業務割捨後,便一心一意經營B2B產業。

自2015年開始,奇異以數位工業公司(Digital Industrial Company)的新定位重現江湖。熱愛科學與科技的奇異人,一直對公司作為引以為傲。如今,他們要如何發揮影響力,讓世人更理解奇異之道?

於是,一套前所未有的整合行銷傳播活動就此展開,包括輕鬆有趣的影音佈達新定位,奇異科學家擔綱主演「Unimpossible Missions」影片、出版網路雜誌、撰寫科幻小說、辦大學生科學挑戰賽。另外,他們也與鞋廠合作,以自家特製材質,推出很夯的「登月太空鞋」;販賣號稱熱度達到10的32次方K(溫度計量單位)的超級「辣椒醬」;出版科學漫畫書;用Emoji(表情符號)上陣解說自然科學,鋪天蓋地的科普內容,令目標受眾驚艷不已。

大品牌做大事,建立思惟領導力是其中之一。越來越多企業在廣受歡迎的全球平台如TED和LinkedIn,以贊助、協辦或主持之名,活躍其中。他們跨越界線,以撼動人心的大創意,不斷對B2H做出更精采的詮釋。

書籍簡介


廣告女王在想啥?:台灣奧美共同創辦人莊淑芬的36篇趨勢筆記:探索新世界/心管理/新世代

作者: 莊淑芬

出版社:天下雜誌

出版日期:2022/06/29

作者簡介

莊淑芬

身為台南人,頭頂菜市場名,成長於名為永昌銀樓的大家庭。三代同堂與寄居的金藝師傅,總數超過15人。我是第三代排序的老二,獨立早熟。當年大隱於市的莊氏家園,從店頭、中庭到後花園,佔地300坪,錯落有致的三合院,商住混搭的大人生活圈,巧妙變身為兒童遊樂園。記憶中,一群小鬼由哥哥帶頭大玩捉迷藏,爬樹採果逛花園,更是每日家常。在我小小心目中,長輩賓客很吸睛,躲在角落旁觀一番,隨後打聽對方啥米人。久而久之,養成喜愛觀察人事物的癖好,如今被加冕為趨勢控,歸功於兒時的誤打誤撞。

下述為廣告界熟悉的作者Shenan:曾任奧美大中華區CEO,台灣奧美共同創辦人,奧美全球董事會董事,台灣WPP集團董事長。領導業界的Campaign雜誌曾將她評為亞洲風雲領導人,CNN Leading Women之一, 2019年獲Yahoo Finance HERoes認可為全球百位女性高階管理楷模。在廣告業中,她曾擔任過台灣4A理事長,中國4A創始理事長等。

現任「共想聯盟」願景長,兼任民間與非營利組織的董事與諮詢委員、女董事協會常務監事等。譯作有《數位時代的奧格威談廣告》、《廣告大師奧格威 未公諸於世的選集》等。著作有簡體版的《奧美有情》、《奧美有情II》。


責任編輯:李頤欣
核稿編輯:易佳蓉

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