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CEO績效太好,反而讓公司走向倒閉!百年奇異的衰敗之路

《奇異衰敗學》/商業周刊出版
撰文者:湯姆斯.格利塔, 泰德.曼
商周讀書會 2022.05.16
摘要

1.奇異醫療長期面臨經營困難,2016年,奇異醫療的領導人佛蘭納瑞借助市場看好奇異集團的「數位」未來,進而說服市場及投資人奇異醫療的產品線。

2.佛蘭納瑞的團隊稱,產品Predix駕馭大數據的潛力,有助於提升醫療研究與醫療照護的品質。但奇異最終未能使新產品發揮預期效用。

3.從行銷看,奇異大舉宣傳數位願景,卻拿不出太多具體成果。從技術來看,在單一平台上使用不同程式碼,運行效率低落。

4.奇異察覺Predix平台不具競爭力後,終於改變策略。在數位轉型過程中,它只是做出諸多宏偉承諾、徒然造成沉重的成本負擔和員工的困惑。

2016年3月,奇異集團訴求「數位」未來的行銷活動如火如荼展開。對投資人和市場分析師來說,奇異的軟體解決方案似乎比其傳統服務合約更具商業吸引力。

奇異醫療公司主管群於3月11日來到曼哈頓下城,魚貫進入紐約證券交易所大樓,分批搭乘電梯前往位於高樓層的會議室。當天是該公司「投資人日」,而且是其多年來首次辦投資人說明會。奇異醫療長期以來面臨經營困難,而且高價收購、倚重生物製藥的生命科學部門也未見起色。其領導人佛蘭納瑞(John Flannery)若能使公司起死回生,可望在集團下屆執行長選任過程成為黑馬。

奇異醫療長年的問題與集團先前割捨的家電事業大同小異。它們都面臨外來新進業者強勢挑戰和產品價格低落的威脅。奇異醫療的客戶(各醫療院所)因費用報銷問題與保險公司或聯邦醫療保險陷入苦戰,以致財務上面臨困境。當前他們最需要的是奇異給予折扣優惠,而不是升級設備和擴充更多新奇功能。

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許多公司已全面退出醫療保健事業。西門子公司拆分了醫療儀器事業單位、另立公司獨立運作。東芝和飛利浦公司也都放棄了醫療設備事業。而奇異醫療前執行長約翰.迪寧(John Dineen)沒能找出公司重振旗鼓之道,終至黯然下台。

大談願景的領導人,成功說服投資人

在這樣的背景下,略顯緊張的佛蘭納瑞拿起說明會場麥克風,向投資人大談奇異醫療的產品線。他指出,公司最強項之一是打進其他業者產品市場的能力。據他形容,奇異醫療擁有攻占某些市場的灘頭堡團隊,他們在一些落後國家賣利潤不高的手持式超音波掃描器,但借助當地政府官員在多個領域插旗,為集團利潤更豐厚的電力、油田設備或噴射引擎招攬生意。

有分析家認為,奇異集團計畫把醫療事業分拆出來,成立以醫療設備為單一業務的公司,如此利潤將相對提高,而且直接競爭對手也會減少。然而,佛蘭納瑞提供了很好的理由讓集團保留醫療事業。他了解醫療事業的益處,而且沒道理在營運好轉前急著將其脫手。他過去領導交易團隊時就把此想法告知伊梅特(Jeff Immelt),最終獲其任命執掌醫療公司。

他在曼哈頓下城成功說服了部分投資人,使他們相信自己在成本控管上會比先前的領導人更加嚴格,而且未來2到3年,集團會因應市場狀況繼續提供醫療公司保護傘。

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該公司主管團隊當天也促銷Predix。他們興奮地指出,Predix駕馭大數據的潛力有助於提升醫療研究與醫療照護的品質。他們還找來客戶,向投資人和記者談論Predix將如何使醫療設備發揮最大潛能。Predix能讓廣泛分散於各地的專家在使用奇異的設備上共同合作。而大量的檢測結果將持續充實機器學習過程,使奇異得以精進從飛機維修到發電等一切事業。他們指出,Predix在醫療檢驗方面的應用,有助於研發更強大的新工具,以更有效地及早發現疾病。

發展不如預期的產品

然而,他們的承諾與後來的現實發展大相逕庭,奇異最終未能使新產品發揮預期效用。不論行銷手法如何高明,依然會受制於物理法則。事實證明,Predix無法迅速處理各醫療院所檢驗設備的海量資訊,以進行實時數據分析、檔案傳輸和機器學習。在奇異行銷與銷售人員準備和客戶簽署軟體合約之際,集團內部對Predix是否實際可行的疑慮無所不在,而且始終揮之不去。

奇異醫療與工業事業數位化團隊一邊設想,一邊提供客製化程式給願意嘗試Predix的客戶。只是這無法滿足奇異數位公司的快速學習需求。客製化程式也難以讓公司產生利潤,因為它還不能賣給其他客戶。軟體業一般的獲利模式是提供一體適用的程式,而不是個別為客戶設計獨特軟體。

而且,要達到企盼的銷售額,必須先有客戶(石油業者、航空公司、電力業者、鐵路貨運公司、醫療院所)真正需要的可行產品。

奇異在Predix這個工業物聯網軟體平台上砸了無數資金,但它始終沒有一以貫之的策略和深思熟慮的工序,產品研發甚至徒勞無功。陷入困境部分原因在於,集團雖雇用大批新員工、給予他們所有必要資源來實現願景,其運作模式卻如同汽車公司蓋了組裝廠也雇了工人,而生產線遲遲等不到汽車設計圖。

奇異理當責成小團隊竭盡所能研發新產品,然後隨著產品精進再逐步擴大運作規模,但它卻反其道而行,在時機還不到時,就事先建立龐大的組織。為了使系統穩定或全面重啟系統,其研發工作經常被迫中止或推遲進度。

集團高層施壓要求各事業單位使用Predix並拿出成果。由於必須執行許多配套工作,有些事業單位拒絕採用,其他單位則著手研發自己的軟體工具。伊梅特勸告旗下事業領導人不要自行其是,也別再抱怨連連。一位主管說:「他不厭其煩地要我們向Predix致敬。」

行銷與銷售團隊擔心潛在客戶會認為,奇異集團不愛用自家軟體。奇異大舉宣傳數位願景,但客戶真正想看的是落實概念的產品,而奇異卻拿不出太多具體成果。事實上,奇異銷售團隊甚至對自家數位產品的功能全無信心,因為他們推銷的是不易了解、更難以解說的深層分析軟體平台。

「我甚至不清楚公司賣的產品」

這個難題持續惡化,而集團似乎沒有轉圜餘地。在一次奇異高層主管會議上,一位高管質問持續推進Predix是否真的合理。伊梅特聞言勃然大怒,明確表示數位轉型走向不容質疑,並下令繼續打造工業物聯網軟體平台。

奇異高層期望此系統能幫全球上線客戶處理一切事物,而集團工程師擔心高層不了解軟體研發,恐將阻礙其進展。奇異計畫打造自家的數據中心,並打算自有和自營雲端運算服務,只是這必然曠日廢時且所費不貲。況且,亞馬遜和微軟等公司早已注資數十億美元提供這類服務。起步太晚的奇異有何理由搶奪這個市場?

此外,奇異另一問題是想用單一平台來處理一大堆事情。奇異工程師們發現,集團全球各事業的系統使用不同的程式碼,當它們把大量偵測數據全部上傳到同一分析平台時,運作效率低落到令人難以忍受。

在此之際,奇異風險投資部門取得許多軟體工具研發公司股權,雖然這些軟體工具可用於Predix平台、使其新增一些功能,但它們也會造成平台程式碼更加複雜棘手。這將導致更多軟體漏洞、使用者介面不易操作,以及平台特色難以彰顯。

奇異察覺Predix平台不具競爭力後終於改變策略。在數位轉型過程中,它只是做出諸多宏偉承諾、徒然造成沉重的成本負擔和員工的困惑。

當奇異醫療公司於紐約證交所大樓的說明會結束後,2名擠在電梯前方的年輕員工大聲聊著數位產品。其中一人問說:「你們解決定價的問題了嗎?」 另一人語帶悲涼地笑道:「我甚至不知道公司賣的是什麼產品?」這些話都傳進了電梯後面《華爾街日報》記者的耳中。

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書籍簡介

奇異衰敗學:百年企業為何從頂峰到解體?
Lights Out: Pride, Delusion, and the Fall of General Electric

作者: 湯姆斯.格利塔, 泰德.曼

原文作者: THOMAS GRYTA , TED MANN

譯者: 陳文和

出版社:商業周刊

出版日期:2022/05/12

作者簡介

湯姆斯.格利塔(THOMAS GRYTA)

  《華爾街日報》專門撰寫奇異電氣的記者。此前,哥倫比亞大學的Knight-Bagehot 研究員。

泰德.曼(TED MANN)

  《華爾街日報》華盛頓分社記者,是報導商業和政府的團隊的一員。從2014年到 2017年,在紐約分社報導奇異電氣和其他工業集團。

譯者簡介

陳文和

  輔仁大學法語研究所肄業,曾任中國時報國際新聞編譯,合譯過《活出歷史》、《無敵》、《抉擇》等書。


責任編輯:易佳蓉
核稿編輯:李頤欣

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