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「推會員制,像先射箭再畫靶」愛料理靠3個假設,讓客戶甘願掏錢!

愛料理技術長與共同創辦人李致緯。 (攝影者:侯俊偉)
撰文者:吳美欣
經理人 2022.03.31
摘要

1.iCook 2021年成立第10年,疫情期間不重複訪客流量成長近5成,每月達800萬人次。付費會員近2萬,占總營收1/3。這是數據驅動的功勞。

2.過去付費會員增長困難,愛料理因而多次透過質化調查、量化研究,找出最有吸引力的服務。

3.從假設顧客的生活模式改變,推出省時的產品;再到關鍵字的搜尋組合,優化付費會員的使用體驗。根據假設邊做邊調整,並在最容易退訂的第3個月提供優惠留住用戶。

「前幾天是天公生日,站內很多人搜尋碗粿、壽桃。」不少人煮菜前,會在台灣最大食譜網站iCook愛料理找食譜,動動手指,就有上百道佳餚做法呈現在眼前。

在2021年,是愛料理成立第10年,也是數據驅動看見成效的1年。媒體報導,iCook在疫情期間突破用戶數「天花板」,不重複訪客流量成長將近5成,每月達800萬人次,付費會員也拉抬40%。目前註冊會員數達330萬人,付費會員近2萬,占總營收比例1/3,跟廣告、電商占比一樣多,是iCook營收成長重要引擎。

事實上,所謂的數據洞察,是一場生存之戰。在2016年時,愛料理用戶人數遇到成長瓶頸,會員新增數持續好幾年砍半,「台灣就是這麼多人做菜,怎麼樣讓這些人變現?對企業來說,就更需要用數據洞察消費者。」愛料理技術長與共同創辦人李致緯說。

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「過去付費會員增長真的很困難,」李致緯表示,去年是個很重要的時機,大家被疫情逼著做菜,衝高了流量,加上透過數據洞察提升服務體驗,才能掌握機會,讓一般會員順利轉換為付費會員。

為了挖掘更多機會,他們展開多場訪談,了解消費者為什麼使用或離開愛料理。訪談發現,使用者用與不用的原因,與生活型態轉變有關。結婚、組成家庭的人會開始下廚,生完小孩減少煮飯次數,等小孩長大後,又回頭使用愛料理;還有出國留學、打工度假等因素。

先質化調查再量化研究,找出最有吸引力的服務

他們建立第1個假設:既然用戶經歷生活模式改變,不能推出「花時間」的產品,像是觀看影片、複雜的料理食譜等,必須把自己定位在協助用戶「省時」,才能呼應消費者需求。

接著,根據站內搜尋關鍵字,觀察用戶在1組關鍵字前後,會搭配哪些字、看了幾頁,發現使用者在搜尋時經常會附註不同情境,譬如「素食」年菜、「涼拌」雞胸肉、「簡易」家常菜。

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因此,他們得出第2個假設:會員搜尋動機強烈,提供完整的關鍵字搜尋功能,可以提升會員成為付費會員的轉換率。VIP會員可以設定要在多少時間內完成1道料理、使用何種調味醬料、要吃全素、蛋奶素或五辛素;他們也從數據中發現,許多健身的人會使用愛料理,因此直接幫用戶計算每道料理的卡路里。

同時,優化搜尋結果,付費會員會看到最多人跟著做的熱門食譜,依照最容易成功的做法排序。一般會員則是隨機排序,需要自己過濾與篩選。

針對「不知道要煮什麼」的用戶,推出1周不重複菜色食譜

不過,付費會員剛推出時,成長速度不如預期,這讓他們反過來檢視自己認為「會員知道要煮什麼」的假設,「雖然我們能幫用戶找到最棒的青醬雞肉義大利麵,但數據顯示,有一定比例的用戶還是搜尋很廣泛的關鍵字,像是早餐、午餐、家常菜。」意味著這些人的困擾是:不知道要煮什麼。

於是,愛料理推出1周食譜功能,還整理好超市採買清單,每餐不重複菜色,讓用戶不必傷腦筋想該吃什麼,呼應省時省力的定位。新功能在2017年7月上線,上線半年後VIP人數翻倍,月成長12%。

「其實推會員制,還有這些觀察,都是同步在做,有點像先射箭再畫靶。什麼都嘗試,才慢慢理出一條路來。」換句話說,不是一開始就知道什麼是正確的,而是先做假設,根據數據結果邊修正假設。他們也觀察到,月繳最有可能在第3個月時取消服務,與其在一開始就推出優惠服務,不如在第3個月用戶已經有些好感度時,提供年繳優惠,更能夠留住客人。

「料理是非常在地的,你可以用Nike App記錄運動習慣、用國外各式各樣服務。但是回到飲食,你還是習慣家鄉口味,」李致緯說。這些最在地的用戶使用行為、搜尋關鍵字,都是愛料理獲得寶貴洞見的重要資產產,讓他們在機會來臨時立刻抓住。

數據應用3心法

1.心中先有假設,再用數據佐證或推翻。

2.蒐集來自不同管道的數據,不是只有會員數據,才是可用數據。

3.數據要公開透明,所有人都能看見,培養組織以數據做決策的習慣。

愛料理技術長與共同創辦人_李致緯

李致緯

畢業於政治大學資訊科學系,曾創辦網路媒體INSIDE(硬塞的網路趨勢觀察),專注觀察科技、網路趨勢發展,2017年入選為《富比士》亞洲30位30歲以下傑出青年。

*本文獲「經理人月刊」授權轉載,原文:愛料理如何成為食譜網站龍頭?透過數據洞察會員,優化體驗創造付費高成長

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責任編輯:易佳蓉
核稿編輯:鍾守沂

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