一堆滯銷雞蛋，催生美國超市巨頭！單店品項僅同業4％，怎麼做到？

前陣子台灣剛經歷「一蛋難求」的缺蛋風波，在美國，卻有間超市的創辦人被一位受雞蛋滯銷而苦惱的蛋農啟發，讓他們一路發展到全國530間分店。店內來自世界各地的獨家商品和溫馨快樂的購物體驗創造了獨特性，讓他們長居消費者調查最受歡迎榜首，也是許多觀光客必訪景點。這故事怎麼說？一起看下去！

創新點：專注選品，營造美好購物體驗，創立連鎖超市經營典範。

本文3大重點：1.經營雜貨店遭遇連鎖便利超商崛起，滯銷雞蛋讓他找到獲利密碼。2.雜貨店也學精品店搞飢餓行銷？3大秘訣讓單位面積營收海放對手。3.經歷疫情仍不甩線上購物趨勢，營造難忘購物體驗才是王道。

1.經營雜貨店遭遇連鎖便利超商崛起，滯銷雞蛋讓他找到獲利密碼

Trader Joe’s創辦人Joe Coulombe從史丹佛商學院畢業後進入零售業工作，在南加州經營6間Pronto Market便利商店，生意一直不錯。但到了1960年代中期，連鎖便利商店7-11開始大舉擴張，嚴重威脅小型雜貨店的生存。

眼前的危機迫使Joe開始思考，如何在光鮮亮麗、快速擴張的連鎖便利店威脅下生存？他觀察到當時社會上有兩股趨勢正在醞釀：

一、人口結構變化：越來越多人受過大學教育，但收入還沒有顯著提升，這群「受過高等教育但收入不高」的消費族群追求有品味的生活方式、對飲食有要求，不愛冷凍食品或罐頭。

二、跨國旅行頻繁：波音747噴射機的發明使出國旅行變得容易，消費者開始接觸外國文化，也樂意嘗試異國風味的美食。

因此，Joe在1967年把店名改為Trader Joe’s，重新把店面裝潢成渡假風格，讓店員穿著夏威夷襯衫，進口一些異國食物來賣。這個轉型的確和7-11做出差異化，成功培養出一群喜歡嘗鮮的顧客。

但過了不久，美國發生通貨膨脹，消費者減少花費，連帶使許多超市減少進貨，尤其是雞蛋、牛奶這類容易壞的生鮮食品，而Trader Joe’s的業績也不例外地下滑。

某一天，一位煩惱的蛋農上門拜訪Joe，希望Joe可以買下他滯銷的大號雞蛋。因為錙銖必較的顧客在秤重賣的超市只挑普通大小的蛋買，剩下的大號蛋賣不出去，所以超市也不再進大號蛋。

於是，Joe用打折價格買下了這批蛋，然後用「以顆計價」的方式促銷。顧客發現可以用一樣的價錢買到更大顆的蛋、升級不加價的策略讓樽節支出的消費者趨之若鶩，生意好轉。

這次經驗讓Joe更加留意店裡的產品是否特別？價格是否有競爭力？接下來，他更進一步把「雜貨店」當成「精品店」來經營、營造開心的購物體驗，奠定了Trader Joe’s難以取代的地位。

2.雜貨店也學精品店搞飢餓行銷？3大秘訣讓單位面積營收海放對手

為了保持競爭力，Trader Joe’s的3大策略是：直接採購、精挑細選、錯過不再。

一、直接採購：一般商店通路的商業模式是提供盡可能多的選擇，讓供應商賣他們的商品，再從中收取「上架費」、「營銷費」等等費用，因此消費者買到的價格就變貴了。

而Trader Joe’s直接從供應商採購產品，自行包裝並上架銷售，減少中間層層費用支出，就能比其他店家賣得更便宜，也不需要太大的店面設立貨架。

二、精挑細選：一般規模的商店約有5萬種商品，而Trader Joe’s單店品項卻不超過2千，其中更有高達8成是自有品牌。

由於店面空間不大，更需要精挑細選找出暢銷商品。Trader Joe’s負責採購的員工會被派往世界不同地區進行實地考察，根據當地美食尋找獨特的產品，像是印度饢餅、義大利披薩、中國糖醋雞，確保產品好吃、不含味精、反式脂肪或人工色素和香料後，進口以自有品牌販售。

以獨特產品建立自有品牌的策略除了培養一群死忠顧客，對供應商也有議價優勢；Trader Joe’s對供應商保密到家，讓對方放心以較低價格賣給他們，而不會被其他客戶抗議，幫助Trader Joe’s鞏固價格競爭力。

三、錯過不再：由於產品賣得好，Trader Joe’s的產品輪動也很快，而Trader Joe’s的供應商中有大部分都是小型業者，常常賣完一批貨之後就停產，顧客這次買到好吃的東西，下次再來可能就買不到。

此外，Trader Joe’s也有季節限定的商品，在聖誕節、萬聖節等大型節慶推出有趣的限量產品；有些每年都會賣、有些賣完後可能一輩子都不會再上架，再加上數量有限，一間店可能只有30、50件商品配額，顧客稍微猶豫搞不好就被搶購一空。

根據經濟學家Sheena Iyengar的研究，雜貨店提供的選擇越少，人們買的越多。Trader Joe’s的3大策略，讓他們單位面積的營收大幅超越對手如Walmart、Target等大賣場。

3.經歷疫情仍不甩線上購物趨勢，營造難忘購物體驗才是王道

就算COVID-19迫使許多實體消費行為轉向網路購物，但Trader Joe’s仍然堅持實體商店的經營，不打算推出線上購物服務。

而Trader Joe’s之所以能長期佔據美國人心中最愛的商店前3名，除了平價好吃又特別的食物之外，也是因為他們營造出的獨特購物體驗。

Trader Joe’s在顧客體驗方面下足功夫，店裡不定期會供應免費熱咖啡和小點心，還有一群充滿熱情的店員。每位店員都有權做她認為對顧客有幫助的事，比方說：花15分鐘在倉庫為顧客找一個5美元的髮夾、看到心情不好的顧客可以送他一束美麗鮮花、客戶想知道食物好不好吃，不囉嗦直接拆封試吃。

甚至，Trader Joe’s還在店裡埋了一些有趣的彩蛋：店裡的各個角落藏了一些絨毛娃娃，小朋友只要找到這些娃娃就可以和店員兌換一支棒棒糖。這個貼心的設想解決了父母必須一邊購物、一邊分心安撫小孩吵鬧的問題，也讓小孩也很期待這趟購物之旅。

幾乎不砸錢打廣告的Trader Joe’s，最大的營銷支出就是這些貼心的服務。而在美國消費者報告每年針對超市、量販店的綜合評比中，Trader Joe’s的店員的機動性常常拿下高分，結帳大排長龍時加開收銀台、協助顧客打包的速度都獲得讚許。

參考資料：Indigo9 Digital Inc.、Forbes、CBS News、thestrategystory、Mark Schaefer、CNBC、referenceforbusiness

責任編輯：鍾守沂
核稿編輯：易佳蓉