商周

啟動成功關鍵,隨時掌握商周.com最新資訊

提供第一手新聞解析、財經趨勢、專屬活動

已加入收藏
已取消收藏
熱搜內容
現正閱讀
台灣全家悄換進門音樂!全球近2萬5門市、用了41年,為何突然更改?
畫重點
段落筆記
新增筆記
「請稍等」英文別直接中翻英說please wait a minute!一次掌握,常用的電話對談英文
0
/500
不公開分類 公開分類
儲存

管理 | 行銷密技

台灣全家悄換進門音樂!全球近2萬5門市、用了41年,為何突然更改?

全家便利商店悄悄換了進店音樂。 (來源:Dreamstime)
撰文者:梁曉憧
愛範兒 2022.03.30
摘要

1.全家便利商店近期換掉了用了41年的進門背景音樂,原因是為了要慶祝在台將突破4千店里程碑。

2.麥當勞的廣告詞、Netflix的片頭音效,高辨識度、重複播放而被消費者記住的「品牌音樂」不勝枚舉,形成品牌logo的一部分。

3.星巴克、MUJI、ZARA等門市的背景音樂,正成為一種音樂風格,吸引認同其品牌價值的年輕人。

清晨路過帶走一份早餐,加班匆忙買杯咖啡。不管白天或黑夜,便利店總是24小時亮著燈歡迎光臨,對不少都市青年來說,它早已成了水電一般的存在。而最近,一些網友如常走進全家便利店,突然發現了有些什麼不對勁。恍惚一抬頭,啊,竟是進門背景音樂(BGM)被換掉了。

為全家注入靈魂的進門BGM

提到日式便利店品牌全家,你可能會首先想起它的藍+綠logo配色,以及每次進出都會響起的熟悉旋律。

那段在你耳邊每日單曲循環的聲音,被稱為「入店音」。目前,全家在全球8個國家和地區擁有24923家門市,不管是在日本、臺灣、中國、泰國或韓國,基本用的都是同一段旋律。

廣告

神奇的是,這段BGM的版權並不屬於全家。它是1978年由作曲家稻田康,為型號EC5277WP 的松下門鈴所創作的鈴聲,正式的曲名叫《大盛況》。1981年,全家在日本開始獨立經營,選用松下門鈴播放鈴聲作為「入店音」,後來才漸漸成為了品牌DNA的一部分。

對於這次入店音的更換,網友們首先感到不適和奇怪。一位網友在PPT上發文:「原本的等愣惹愣等愣,等愣惹惹扔的開門聲蠻有辨識度的呀,換成這樣好小聲,辨識度也沒有很明確,不知道幹嘛要換。」

在一片「原版比較洗腦」、「新版又吵又難聽」、「音效太長」、「讓人煩躁只想趕快離開」的討論裡,也有一些網友覺得新版更為輕快俏皮,像是有趣的遊戲音效,多聽幾次後開始覺得可愛。

全家回應TVBS稱,由於全家在臺灣的門市即將邁入4千店里程碑,因此特別設計「歡慶4千店限定版鈴聲」,希望讓消費者進店時有耳目一新的感覺,之後各門市都會陸續進行更換。但並未清楚透露,這究竟是短期的行銷行為,還是一次徹底的品牌升級。

廣告

實際上,在這之前,全家在臺灣的門市也推出過限定版入店音。

2013年,為慶祝全家在台成立25周年,全家推出了25款特別版鈴聲,包括有電音版、馬里歐版、恐怖版、小狗汪汪版等。2019年迎來31周年,在當年推出了生日版、聖誕版、春節版、中秋版、兒童節版等不同進門BGM。不過,都是基於原版旋律的改編。

全家31週年時的行銷活動。
全家31週年時的行銷活動。 (來源:Dreamstime)

有分析認為,品牌logo、標語、音樂等元素更改,應該遵循「If it ain’t broken, don’t fix it」的原則。全家的原版入店音辨識度相當高,抓耳洗腦又上頭,甚至出現各種粉絲改編版本,讓它變成了迷因(meme)般的存在,這種情況下其實沒有必要更換新版。

幾個音符,一段旋律,品牌這樣悄悄鑽進你的耳朵

從1981年至今,全家原版經典的BGM已經沿用了足足41年。

2009年以前,全家入店音只是一個熟悉的存在,並沒在網路上引起什麼水花。但一次偶然,有日本網友發現這段旋律原來來自松下門鈴,年輕人們很震驚:「正是我奶奶家的門鈴!」「我一直以為爺爺在全家打工,才在家用這樣的鈴聲!」

這個從昭和時代而來的冷知識,隨後掀起了二次創作的改編熱潮。四手聯彈版、Remix版、遊戲版、Bbox版、久石讓版、進擊的巨人版……通通冒了出來。其中,初音未來(編按:日本的虛擬女歌手)唱著「fami fami fami」的可愛版本萌倒了不少網友,為後來跟全家正式合作拍攝廣告埋下了伏筆。

2012年,洛天依(編按:中國的虛擬女歌手)將這首歌翻唱成了「吃貨洗腦神曲」。直到今天,還有網友一聽見全家進門BGM會產生本能反應,唱起「好餓好餓好餓,我真的好餓」。

以往在YouTube和Twitter上,總能看到這樣的影片:網友在陌生國度旅遊時偶遇全家門市,聽見同款進門BGM後表示驚喜。而2年前《動物森友會》紅得一塌糊塗,這段旋律也成了島歌熱門之選。

不管帶著怎樣的心情和需求而來,聽見進門BGM的一刻,你會知道,下一句一定是「你好歡迎光臨全家~」。這就是辨識度+多次重複播放帶來的感官記憶。像全家BGM一樣悄悄鑽進耳朵、賴在大腦的「品牌聲音」,還有更多更多。

舉個簡單的例子,每當看到「燈,等燈等燈」,我的同事智健總會不自覺唱出聲來,並記起自己跟英特爾的無數次親密接觸。麥當勞在2003年推出「Ba Da Ba Ba Bah, I'm lovin' it」,並在當年花了超過13億美元向全球推廣。如今,即便翻唱版本再誇張,同事劉主編還是能快速辨別。

標誌性的品牌聲音,可以是一個簡單的和弦,比如Mac電腦的開機音樂「咚」,就是一個C大調和弦加上合成器錄製的效果。可以是一段朗朗上口的旋律,有如諾基亞經典的「Nokia Tune」鈴聲。

當然,它也可以由一些意想不到的元素組成,比如通訊軟體QQ的「嘀嘀嘀嘀嘀嘀」提示音,其實來自馬化騰的BB call。而串流媒體Netflix的4秒片頭「嗒噔」,是音效設計師Lon Bender戴著婚戒敲木櫃的聲音。

人的感官從外界獲取的資訊裡,視覺占60%,聽覺占20%,觸覺15%,味覺和嗅覺分別是3%和2%。在品牌行銷中,視覺資訊因此總是深得重視,而其他感官資訊往往會被忽視。但也有研究表明,人們對聲音做出反應只需要0.146秒,比其他感官刺激都要快。一些有特定特徵的旋律,甚至可能成為「耳蟲(earworm)」,住進你的腦子單曲循環,趕也趕不走。

每一次標誌性的品牌聲音被播放,都在無形中對你進行記憶加強。如此日復一日,讓你在不知不覺中習得「聽音辨品牌」的奇技。

這就不難理解,為什麼引起討論的總是洗腦神曲,為什麼直播主李佳琦能憑藉「Oh my god,買它買它」迷住所有女生的心,以及,為什麼全家更換進門BGM這種小事,會讓網友大呼奇怪不習慣。

門市BGM,正在成為一種「音樂風格」

不是所有品牌都有標誌性的聲音logo。

實際上,如果沒有足夠多的門市(比如全家)、使用頻繁的場景(比如QQ)或長期的廣告策略(比如麥當勞)支撐,再抓耳的聲音logo也可能會很快過氣被忘掉。不過,近年來出現了一種新的趨勢,門市的BGM正在為品牌注入靈魂,甚至成為一種「音樂風格」。

喜歡流行音樂和快節奏舞曲的女孩們,打開辨識音樂的App在H&M、ZARA等快時尚門市逛上一圈,往往能收穫寶藏歌單。因為這些品牌的選曲,多數來自Billboard等熱門音樂榜單,而且更新頻率較快。一個很具體的細節:H&M門市絕不允許播放3年前的流行歌,因為會顯得自家衣服很過時。

跟心跳加速的快時尚門市不一樣,星巴克更偏愛古典、爵士等音樂類型。負責製作歌單的Holly Hinton,將星巴克的選曲邏輯形容為「周日早上讀報紙和喝咖啡時想聽到的音樂」。而一貫以「冷淡」風格示人的MUJI,門市音樂的風格則更簡約自然。比如是取樣森林、大海、夏日庭院的舒緩純音樂,或是世界各地音樂家演奏的民謠樂曲,甚至會根據早中晚和春夏秋冬來更換歌單。

重視門市BGM的品牌,往往會由總部創建曲庫,再交由地區門市進行播放,以確保調性統一。至於音樂授權、風格訂製、更新頻率等事宜,一般會交給協力廠商服務商處理——Apple Music就在2019年開始為品牌提供類似服務

隨著越來越多顧客對門市BGM感興趣,品牌也紛紛入駐Spotify、Apple Music等串流媒體平臺,讓粉絲可以輕鬆找到官方歌單,隨時帶走。

喜歡蘋果零售店的音樂?Apple Music就有一個定期更新的歌單《Today at Apple》,點開播放,彷佛天才就在你身旁。而星巴克、H&M等品牌門市歌單也在Spotify上定期更新,平臺甚至會向品牌回饋具體播放資料如何。

MUJI的歌單,以往只以實體CD的形式在門市發售。2021年5月,MUJI將走訪16個國家和地區錄製的300+首音樂透過串流媒體平臺分發,希望在疫情大環境下,即使人們身在家中也能感受世界各地的文化。

聲音logo靠辨識度走紅,而門市BGM靠氛圍感突圍。在視覺注意力被瘋狂搶佔的今天,越來越多品牌嘗試透過聽覺為消費者傳遞價值,帶來驚喜。

近年來主打「服適人生」概念的Uniqlo,去年推出了Lifewear Music系列策劃,找來4位音樂人,結合放學後教室、春天的廚房、林間的篝火、午後創作中等不同場景,分別製作一段約 30分鐘的音樂。非常適合作為工作學習的背景樂。

YouTube網友@Kalmia在評論區說,這聽起來就像Uniqlo的AIRism系列一樣舒服。而網友 @Rosamente稱「簡直挖到了寶藏。Uniqlo也太懂自己的受眾口味了」。更多的留言表示,自己將這幾段音樂無限循環了一遍又一遍。

在人與人的交往中,分享歌單本就是一種很親密的行為。而現在,透過門市BGM和歌單進行溝通,品牌成了你的靈魂好朋友,它精心策劃的音樂不僅進入了你的雙耳,甚至抵達你的客廳、臥室和浴室,成為你生活的一部分。

大量調查報告認為,這屆年輕消費者不再需要透過一身名牌來標榜自己。他們反而會去尋求跟自己頻率相仿的品牌,一起踐行自己所相信的生活方式。而聲音和音樂,就是識別同類的其中一種信號——試想一下,一個品牌自稱可持續,卻在門市播放季拋甚至月拋、周拋的熱門歌曲,很難不讓人感到一絲違和。

品牌行銷專家Martin Lindstrom曾在《感官品牌》一書中分析稱,全球頂級品牌之所以能成功,大多是善用了我們的基礎感官,營造了一個「五維」的感官世界,做到以「色」悅人、以「聲」動人、以「味」誘人、以「情」感人,讓顧客對品牌始終保持忠誠度。

不管是一秒辨別品牌的聲音logo,還是帶著濃濃氛圍情調的門市BGM,都是品牌在努力向你吹著「耳邊風」。

*本文獲「愛範兒」授權轉載,原文:沒有背景音樂的門店,是沒有靈魂的

責任編輯:易佳蓉
核稿編輯:鍾守沂

下滑載入更多報導
全家超商 apple music 進店音樂 全家BGM muji h&m
愛範兒
愛範兒

愛範兒連接全球創新者及消費者,跨界技術、文化、消費及創新,致力消費科技領域的產業評論、產品報導及社群連接,創造高品質的消費樂趣。

廣告
留言討論