砸錢換新裝潢，竟讓招生率大減？一個補習班的商業洞察

前陣子，我們承接了一個幼兒英語補習班的輔導案，這個教學機構師資與教學品質都很有口碑，小朋友只要報名課程上過1期，超過8成的孩子都會續課。這機構最近花了一大筆錢將整個校區重新裝潢過，歐式風格非常新穎。

機構找上我們，是因為它發現試課這個環節出了點狀況：試聽課程和正式班級的孩子，用的是完全相同的師資和教材，但為什麼在正式班上課的小朋友會續課，試聽完的小朋友卻不報名呢？他們想要了解轉化率不理想的原因。

為了探尋轉化率無法提升的關鍵點，我們做了家長訪談、小朋友訪談，以及現場試課觀察。這個專案同時存在2種目標客群，不只付錢的家長我們需要了解，小朋友的想法我們更要洞察。小朋友如果試聽課程表示喜歡，抱著媽媽說想要報名，一般家長是很難拒絕的，所以小朋友試完課後的現場反應是關鍵時刻。

我們很快就發現，這個新校區的裝潢改造，是依照大人的審美觀去執行的，迎賓大廳選用了比較高冷的大理石花崗岩材質，視覺上冰冷反光、線條剛硬，採用的顏色都是暗灰色系，而且室內的線條都是直線和各種銳利的尖角，加上冷氣實在太強，教室溫度總是很低。說實在地，這種高檔北歐設計風格的質感非常好，以成年人的視角，這個裝潢是很有價值的，但是從「小孩」的視角呢？

一般來說，幼兒喜歡的是多彩繽紛的顏色，圓潤而容易親近的線條，以及柔軟溫暖的空間，例如說溫潤的木材、毛絨絨的地毯、彩色的牆面、圓弧的線條等。其實過去也不是沒人跟董事長反應過這次的新裝潢風格過於冷冽，但董事長可能沒有意識到問題的嚴重性。直到我們發現，很多小朋友試聽完一出教室就拉著爸媽吵著說要回家，孩子們幾乎都待不住。

有天，我找了個機會，請董事長跟我一起站在大廳，然後蹲下，看著前方的走廊。我問董事長：「您看到了什麼？」

這位老闆和我並肩蹲著，看著前方，思考了一會兒，輕輕回答我：「汪老師，我懂了，這空間冷冰冰的，好像不太適合小朋友。」

這真是一個重要的關鍵時刻。當這位有智慧的老闆懂得用「小朋友的視角」去看世界時，接下來的事情就好辦了。我們後來一起做了很多調整，試課後的轉化率獲得很大提升；再加上同時做了很多針對小朋友的體驗設計，連帶著進店率與推薦率也獲得改善。

消費者在4大維度中的角色

消費者的角色在進店、轉化、複購、推薦4個不同的維度中，是會變化流動的，在不同的時空裡，他們也會是路過者、探詢者、使用者、傳播者這4種角色。因為角色不同，注意力也完全不同，接受訊息的方式和速度相差很大，所以我們必須要隨之調整訊息與體驗置入的方式。

首先，對一個沒有明確購買需求的人來說，他是一個「路過者」，就是一個隨便亂逛的人，對於要買什麼還處在不在乎的狀態。那些在百貨公司裡不經意地晃過店門口、滑臉書一路點讚的、在捷運上掛著耳機看YouTube的、邊看電視邊打掃的⋯⋯這些都屬於路過者。在這個階段，最重要的是「觸發消費者的注意力」。這時你跟他講太多是沒有用的，因為現代人的時鐘，就是要秒懂。

當你成功吸引到他的注意，願意進店之後，此時消費者的角色就變成「探詢者」。探詢者已經進到店裡，表示他的心智對接收資訊是比較開放的狀態，此時他有好奇心，五感都在蒐集訊息，會想要知道更多細節，想做比較，甚至會願意跟你討論，問你問題。在這個階段，他心中在想的是你的產品「有何不同」，聽你推薦自己產品有多好時，那麼「何以見得」？體驗設計在這個階段最重要的任務是獲取他的「信任」。

如果你一切都做對了，他買了，付費之後，消費者就成為一個「使用者」。在這個階段，物流的速度快不快，包裝盒是什麼樣子，產品質感好不好，開箱之後容不容易安裝，是不是一接上去馬上能用，裝不上去或者壞了能問誰、找誰修，不想要了能不能退貨或換貨，這些都是使用經驗的一環。體驗設計在這個階段最重要的任務是讓使用者覺得「值了」。

如果消費者在使用者的階段，覺得這個產品值了，那麼他就會轉變成最後一個角色，也是我們最期待的「傳播者」。當使用者變成「傳播者」時，訊息口耳相傳，老客人帶來新客人，VIP找來更多的VIP，你的品牌力開始引爆。

品牌和消費者的深度連結，在「傳播者」這個階段才算大功告成，品牌會開始非常積極地增長。因此，建立關係，促進裂變分享，是品牌對傳播者要做的最重要任務。

書籍簡介

責任編輯：李頤欣
核稿編輯：易佳蓉