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砸錢換新裝潢,竟讓招生率大減?一個補習班的商業洞察

幼兒補習班轉化率不理想,主因是沒有從消費者視角調整體驗。 (來源:Dreamstime)
撰文者:汪志謙、朱海蓓
管理好書解讀 2022.01.22
摘要

1.消費者的角色,會在進店、轉化、複購、推薦4個維度中變化流動,成為路過者、探詢者、使用者、傳播者。

2.消費者的角色不同,注意力也完全不同,接收訊息的方式與速度也差距很大。商家必須隨之調整訊息與置入體驗的方式。

3.以幼兒英語補習班為例:口碑很好的補習班,學生續課率高達8成,但試課狀況卻不盡理想,試聽完的小朋友都不願報名。在這個案例中,轉化率不理想的關鍵是沒有從消費者視角調整體驗。

前陣子,我們承接了一個幼兒英語補習班的輔導案,這個教學機構師資與教學品質都很有口碑,小朋友只要報名課程上過1期,超過8成的孩子都會續課。這機構最近花了一大筆錢將整個校區重新裝潢過,歐式風格非常新穎。

機構找上我們,是因為它發現試課這個環節出了點狀況:試聽課程和正式班級的孩子,用的是完全相同的師資和教材,但為什麼在正式班上課的小朋友會續課,試聽完的小朋友卻不報名呢?他們想要了解轉化率不理想的原因。

為了探尋轉化率無法提升的關鍵點,我們做了家長訪談、小朋友訪談,以及現場試課觀察。這個專案同時存在2種目標客群,不只付錢的家長我們需要了解,小朋友的想法我們更要洞察。小朋友如果試聽課程表示喜歡,抱著媽媽說想要報名,一般家長是很難拒絕的,所以小朋友試完課後的現場反應是關鍵時刻。

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我們很快就發現,這個新校區的裝潢改造,是依照大人的審美觀去執行的,迎賓大廳選用了比較高冷的大理石花崗岩材質,視覺上冰冷反光、線條剛硬,採用的顏色都是暗灰色系,而且室內的線條都是直線和各種銳利的尖角,加上冷氣實在太強,教室溫度總是很低。說實在地,這種高檔北歐設計風格的質感非常好,以成年人的視角,這個裝潢是很有價值的,但是從「小孩」的視角呢?

一般來說,幼兒喜歡的是多彩繽紛的顏色,圓潤而容易親近的線條,以及柔軟溫暖的空間,例如說溫潤的木材、毛絨絨的地毯、彩色的牆面、圓弧的線條等。其實過去也不是沒人跟董事長反應過這次的新裝潢風格過於冷冽,但董事長可能沒有意識到問題的嚴重性。直到我們發現,很多小朋友試聽完一出教室就拉著爸媽吵著說要回家,孩子們幾乎都待不住。

有天,我找了個機會,請董事長跟我一起站在大廳,然後蹲下,看著前方的走廊。我問董事長:「您看到了什麼?」

這位老闆和我並肩蹲著,看著前方,思考了一會兒,輕輕回答我:「汪老師,我懂了,這空間冷冰冰的,好像不太適合小朋友。」

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這真是一個重要的關鍵時刻。當這位有智慧的老闆懂得用「小朋友的視角」去看世界時,接下來的事情就好辦了。我們後來一起做了很多調整,試課後的轉化率獲得很大提升;再加上同時做了很多針對小朋友的體驗設計,連帶著進店率與推薦率也獲得改善。

消費者在4大維度中的角色

消費者的角色在進店、轉化、複購、推薦4個不同的維度中,是會變化流動的,在不同的時空裡,他們也會是路過者、探詢者、使用者、傳播者這4種角色。因為角色不同,注意力也完全不同,接受訊息的方式和速度相差很大,所以我們必須要隨之調整訊息與體驗置入的方式。

首先,對一個沒有明確購買需求的人來說,他是一個「路過者」,就是一個隨便亂逛的人,對於要買什麼還處在不在乎的狀態。那些在百貨公司裡不經意地晃過店門口、滑臉書一路點讚的、在捷運上掛著耳機看YouTube的、邊看電視邊打掃的⋯⋯這些都屬於路過者。在這個階段,最重要的是「觸發消費者的注意力」。這時你跟他講太多是沒有用的,因為現代人的時鐘,就是要秒懂。

當你成功吸引到他的注意,願意進店之後,此時消費者的角色就變成「探詢者」。探詢者已經進到店裡,表示他的心智對接收資訊是比較開放的狀態,此時他有好奇心,五感都在蒐集訊息,會想要知道更多細節,想做比較,甚至會願意跟你討論,問你問題。在這個階段,他心中在想的是你的產品「有何不同」,聽你推薦自己產品有多好時,那麼「何以見得」?體驗設計在這個階段最重要的任務是獲取他的「信任」。

如果你一切都做對了,他買了,付費之後,消費者就成為一個「使用者」。在這個階段,物流的速度快不快,包裝盒是什麼樣子,產品質感好不好,開箱之後容不容易安裝,是不是一接上去馬上能用,裝不上去或者壞了能問誰、找誰修,不想要了能不能退貨或換貨,這些都是使用經驗的一環。體驗設計在這個階段最重要的任務是讓使用者覺得「值了」。

如果消費者在使用者的階段,覺得這個產品值了,那麼他就會轉變成最後一個角色,也是我們最期待的「傳播者」。當使用者變成「傳播者」時,訊息口耳相傳,老客人帶來新客人,VIP找來更多的VIP,你的品牌力開始引爆。

品牌和消費者的深度連結,在「傳播者」這個階段才算大功告成,品牌會開始非常積極地增長。因此,建立關係,促進裂變分享,是品牌對傳播者要做的最重要任務。

書籍簡介


峰值體驗:洞察隱而未知的需求,掌握關鍵時刻影響顧客決策

作者: 汪志謙, 朱海蓓

出版社:天下雜誌

出版日期:2022/01/03

作者簡介

汪志謙

政治大學EMBA客席副教授,香港大學SPACE中國商業學院客席副教授、台灣真觀顧問、上海真觀顧問創始人、得到App《汪志謙.MOT 體驗設計課》主理人。

擁有深厚產業經驗,服務客戶遍及兩岸三地,為體驗設計產業重要之意見領袖與業師。曾輔導過中華航空、上海豫園、老廟黃金、BFC外灘金融中心、綠城物業、滴滴打車、AIGLE法國艾高、聯想、VIVO、Ubras、極米投影儀、德施曼智能鎖、西貝餐飲、八合里牛肉鍋等超過200家領導品牌,幫助企業真正實現成長突破。

朱海蓓

品牌顧問,台灣真觀顧問、上海真觀顧問創始人。擅長品牌定位、用戶洞察、訊息戰略與數位行銷溝通,擁有超過20年流量變現之領導經歷,對於體驗設計的升級與具體實踐,均有卓越成效,為中華航空、Ubras、VIVOTEK晶睿通訊、ZyXEL合勤科技、Hilltop山頂鳥等輔導案之重要執行顧問。


責任編輯:李頤欣
核稿編輯:易佳蓉

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