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素三牲售價是市面2倍,卻在1個月內達標!舊振南的轉型秘訣:厚禮數

舊振南總經理李立元。 (攝影者:侯俊偉)
撰文者:林庭安
經理人 2022.01.12
摘要

1.漢餅舖舊振南已超過130歲,近年積極與其他品牌聯名,如蜷尾家、麻古茶坊、杜老爺、初鹿牧場等,在社群時代想辦法讓新世代年輕人認識漢餅,進而帶來新商機。

2.近2百人的公司,員工平均年齡僅33歲,最困難的是內部溝通,讓年輕人也認同品牌價值。

3.總經理李立元認為,「厚禮數」(台語,指禮數周到)精神,能讓漢餅文化融入生活中,透過內部舉辦共識營、工作坊,讓員工發想,例如「你怎麼在自己的工作崗位實踐厚禮數?」

4.疫情期間代客送禮、前端人員轉型禮品顧問、推出訂閱制,都是因為品牌內化到企業裡,員工自然迸發的想法。

採訪那天,是平日的下午,走進位於高雄大寮的舊振南漢餅文化館,原以為人煙稀少,卻沒想到,不僅漢餅手作體驗課程滿堂,館內展覽也被包場。這裡不只是老字號漢餅店舊振南的企業總部,更是外交部指定接待地點,疫情前平均每年超過7萬人次體驗。

2016年,董事長李雄慶有感於品牌做到某個層級,要有一個「家」,建築背景出身的他設計了一座綠建築文化館,當成華人漢餅文化的基地。「文化傳承非常重要,但它需要時間的累積,」總經理李立元表示,舊振南商號能延續1百多年,關鍵就在於文化傳遞。

從街口餅店到進駐百貨,名人結婚指定要它

1890年,李家在台南府城街內經營漢餅舖,爾後在高雄創立起始店;1950年代,成為台灣地方仕紳的喜餅首選。直到1987年解嚴後,許多國外舶來品開始進口台灣,當時舊振南第3代認為,這是跨足到西式烘焙的大好時機。不過,西式烘焙在設備、人力和營運成本都必須提高,結果幾乎得把事業收起來。

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李雄慶眼看家族事業就要被迫終止,決定收掉自己開的建設公司,在1995年接手家業,成為舊振南第4代。當時,他就決心要讓舊振南不只是一間廟口或街口餅店,而是一個品牌,必須永續經營。

舊振南第5代李立元指出,父親接手時很辛苦,從街邊麵包店開始做起,直到1996年高雄SOGO百貨邀請他們進櫃,才開始拓展百貨通路,也正式從喜餅跨足伴手禮市場。目前喜餅營收占4成,每年超過15萬個家庭吃過舊振南的喜餅,獲得不少名人指定,如老虎牙子董事長、藝人Ella與許孟哲等;伴手禮占6成,每年銷售140萬顆綠豆椪、超過1千4百萬顆鳳梨酥,是機場免稅店銷售第1名。

鳳梨酥有碳足跡標章、與異業聯名吸引新世代

如果說李雄慶是確立舊振南的品牌定位,李立元則是把百年品牌的核心價值,擴散到社會大眾,與年輕人連結。

2016年開始,舊振南每年自主公布企業社會責任報告書,甚至做出全國第1顆有碳足跡標章的鳳梨酥,「我們不是上市櫃公司,其實不需要做這件事。」李立元表示,主動提出報告書,不只是把自己做的事攤在消費者面前,也能進一步讓公司盤點、檢視自身做了哪些事,「你要先衡量,才有辦法設定目標,也才能進步。」

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此外,舊振南近年積極與其他品牌聯名,如蜷尾家、麻古茶坊、杜老爺、初鹿牧場等,在社群時代想辦法讓新世代年輕人認識漢餅,「漢餅比較傳統,需要開發一些大家平常會接觸到的休閒食品,可以讓消費者認識我們。」

聯名替舊振南帶來新客群、新商機。舉例來說,與金車噶瑪蘭酒廠聯名做威士忌月餅,接觸到平常會買酒贈禮的客戶;而2021年8月跟初鹿牧場聯名的鮮奶綠豆沙包,也讓他們正式跨足冷凍食品。由於舊振南食品沒有添加防腐劑,效期多半只有7到10天,與初鹿合作讓他們跳脫既有烘焙,納入新的技術。

不過,對李立元來說,最困難的不是對外溝通品牌,而是內部溝通。舊振南已超過130歲;近2百人的公司,員工平均年齡僅33歲,「怎麼讓所有人認同我們做的事,讓他們覺得在一間百年企業上班是件驕傲的事?」

一直以來,保存漢餅文化是舊振南能持續存在的原因,但要怎麼把這件事內化到組織?李立元認為,「厚禮數」(台語,指禮數周到)這個精神,能讓漢餅文化融入生活中,透過公司內部舉辦共識營、工作坊,讓員工發想,例如「你怎麼在自己的工作崗位實踐厚禮數?」

李立元解釋,厚禮數背後的意涵其實是「多付出一點」,這就是他們想傳遞的文化,「禮尚往來這件事要不斷去說,送禮的價值不在於禮品,而是心意。」

創「祕書團隊」整合電商,即時回應顧客需求

共識營的成效,在2020年COVID-19疫情下,完全顯現。原本設點在百貨、高鐵等人流較高的地方,疫情爆發後,人流瞬間蒸發。但靠著員工發想新服務、長期的顧客關係經營,舊振南 2021年1到6月業績比2020年高出近2千萬,成長約18%。

首先,推出代客送禮服務,幫助疫情間沒辦法辦喜宴的新人,把喜餅宅配到府;沒辦法親自拜訪客戶的公司行號,還能在糕餅印上不同的企業名。

其實,早在2018年,舊振南就成立白金祕書商務團隊,不只提供客製化服務,也跟電商團隊整合,當客戶從臉書、LINE、Instagram或其他管道提出問題,團隊能即時回應。

能如此洞察客戶需求,是因為李立元2012年就導入CRM系統,教導業務人員把握每一次跟客戶的接觸,思考怎麼把銷售行為推向最後一步。他們協助前端人員轉型成「禮品顧問」,解決企業或新人結婚訂餅過程中的瑣碎問題。新人可能不清楚盒數、文定儀式要準備什麼,有些銷售人員就會額外做婚顧角色,幫新人把所有東西買齊,「不只賣產品,我們也扮演新人與長輩間的潤滑劑。」

舊振南還在2021年7月首次推出「素三牲訂閱制」(以烏豆沙、棗泥、香茗豆沙,製成雞豬魚外型的糕餅),打中企業主每逢初一十五、初二十六祭拜的需求,可以依需求選擇固定頻率收到。售價雖是市面2倍,但1個月內就達成銷售目標,「這些都不是我想出來的,當品牌內化到企業裡,員工就會開始有想法。」

主攻喜餅、伴手禮市場的舊振南,透過與異業聯名拓展新客、訂閱制、會員機制不斷與顧客接觸,「顧客任何時間點都可以看到舊振南的產品,以此創造多元的儀式感。」李立元最後說道。

舊振南食品及總經理李立元

李立元

1987 年生,英屬哥倫比亞大學(University of British Columbia)索德商學院畢業。曾任職於加拿大品牌管顧設計公司,2012 年回台灣加入舊振南,現為舊振南食品總經理。

舊振南食品

成立時間:1890 年
營收:2.73 億元(2020 年)
營業項目:中式糕餅百年餅店,食品不添加防腐劑,主要商品為手工綠豆椪、鳳梨酥、傳統大餅、各式伴手禮等。

*本文獲「經理人月刊」授權轉載,原文:舊振南永續經營的法則!百年漢餅店如何變新潮,被年輕世代買單?

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責任編輯:易佳蓉
核稿編輯:李頤欣

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