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消費反常態》景氣蕭條⋯豪華露營一晚要價破萬,卻一帳難求!為什麼?

「錯失恐懼症」對危機下的消費行為產生了深刻影響。 (來源:Dreamstime)
撰文者:黃昭瑛
黃昭瑛專欄 2022.01.12
摘要

1.疫情危機下,各年齡世代受到的不同衝擊,都會反映在消費型態與需求上。

2.寧可先買,不願錯失,「錯失恐懼症」(FOMO)對危機下的消費行為產生了深刻影響。

3.本文作者為KKday行銷長,觀察自家平台商品銷售情況,整理出3項觀察:安全保障與分散注意力、價值與歸屬感、傳承與來世。

疫情給各個年齡世代帶來了不一樣的衝擊,造成不同層面的影響,不管是工作、財務、人際或是家庭影響,消費者的內心產生變化,消費型態(需求)上也出現改變,跟以前完全不一樣。

疫情期間,我身在旅遊產業,就發現到非常特別的現象:疫情越嚴重,爆品竄紅速度卻更快、賣得也更快。三級警戒時,就算沒有口碑,新品秒殺速度也勝以往,疫情警戒恢復二級後,熱度卻下降了。

舉例來說,2021年櫻花季新品推出後,在還不確定今年花況時,早鳥銷量已經拉了上去,賣得比往年更好。相比往年要先看到社群分享、媒體播出實況,才開始熱賣的情況,完全不一樣,連沒評價的新品(如新加入的旅行社供應商提供)也一樣熱賣。

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這種「寧可先買、不願錯失」的心理,是一種新名詞:錯失恐懼症(Fear of Missing Out, FOMO),用於描述網路新世代因資訊更新快速、管道多元,害怕錯失資訊會被邊緣化的焦慮感。因此,即使資訊不一定與己相關,不一定有價值,卻依然擔心錯失,並由此產生比較心態。

危機下的顧客心理變化,各世代不一樣

道格.史蒂芬斯(Doug Stephens)《疫後零售新趨勢》這本書裡,提到危機下的顧客心理變化。每個世代受到Covid-19的衝擊不同,反應也不一樣,有不同的心理需求需要滿足。雖然本書作者人在美國,但書中列舉許多狀況與思維都和台灣相通,值得參考。

1.嬰兒潮世代(1946年至1964年生)

染疫重症風險高,大多屆於退休年紀,卻不一定有足夠的退休金。在美國,48%退休金帳戶沒有存款,歐洲很多國家的應退勞工也有退休金不足的問題。

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58%嬰兒潮世代的美國人表示,工作被疫情影響,因此需要重新檢視自身財務處境;部分嬰兒潮世代的美國人則在疫情期間動用了退休儲備金,可能要將計畫中的退休年齡再延後一些,這將造成瀑布效應,讓年輕人可以獲得的工作機會變少。

2.X世代(1965年至1980年生)

健康狀況、財務狀況較穩定,但同時要照顧父母和子女,同樣擔心退休問題。在美國,X世代人口數比嬰兒潮少18%,比起千禧世代則少了28%,這讓X世代難以支撐前後一代人,光靠他們的支出,也沒辦法使經濟景氣好轉。

3.千禧世代(1981年至1996年生)

他們面對疫情的條件,落後於他們之前的世代。在美國,這群人的家庭資產比X世代少4成,比嬰兒潮世代少2成。報告顯示,千禧世代可能是失落的一代,金融危機發生後十年,他們的收入終於跟上前一世代,卻又遇上Covid-19重創。

4.Z世代(1996年後出生)

Z世代的狀況恰巧和千禧世代類似,學貸、房價、保險費都節節高升,當前的就業市場很不利於他們。

總體來說,Covid-19衝擊就業,面臨失業、工時減少、無薪假的人,45歲以上佔26%,45歲以下的成年人卻佔52%,疫情對年長者健康危害大,年輕人的經濟代價則最高。

疫情下一片蕭條,「破萬營位」卻賣到完銷

行銷是說服人的藝術,是在最佳時機向特定顧客傳達適合訊息的學問。行銷要喚起顧客的需求和欲望,促成購買行為。說真的,即便在最有利的狀況下,要做好這件事都很難,更何況是在已成為一種創傷的長期危機下。

《疫後零售新趨勢》拆解危機下的顧客心態,為「恐懼如何影響行為」訂出3項原則:

1.安全保障和分散注意力

面對威脅,對安全保障與控制的欲望會提升,同時需要分散對威脅的注意力。前者會讓我們專注於金錢、傾向囤積物資(如搶購乾洗手、衛生紙),後者則讓我們樂於追求新消遣和娛樂(如Netflix用戶大增、園藝用品大賣)。

以台灣狀況來說,主打親子同遊、親近動物的旅館,客服訊息來來回回、防疫標準問題細節已成為消費者安心出遊的關鍵。怎麼消毒?用餐在室內嗎?外出看動物時會不會錯開遊客時間?安全與保障,比行程好玩程度、價格高低更重要。

新消遣、新娛樂,對消費者的吸引力隨之提升,新品不需要做很多口碑,照樣有人埋單。以我們平台來說,以往新品都需要試玩員實際體驗、評價,現在一有新話題、新特殊商品,一開就賣,不需要口碑。

舉例來說,去年12月,台灣草莓季還沒開始,但符合季節性的特殊行程一出現(如採草莓、草莓學校(親子教學)、自助採草莓、草莓果醬DIY),親子客、情侶客群、家庭客群卻都馬上下手購買。就算是新推出的遊程、新合作的草莓園品牌,沒有旅客評論,知名度不高,照樣銷量上揚。對比往年,新合作的草莓園沒累積一兩年評論、沒知名度,遊客下訂前都會十分猶豫。

疫情下,分散注意力的心理需求提升,遊客想解悶、找新鮮事,選擇預購草莓季相關行程,而讓尚未累積品牌的新農場也因此有機會快速接觸新客。

2.價值與歸屬感

經濟衰退時,消費者會購買個人護理或保養所需的小件產品和服務,確立個人價值感(如以口紅取代奢侈品的口紅效應);當疫情減緩、威脅降低,我們則會期望快速重構生活,與家人、社會連結(如美國的運動賽事),建立歸屬感。

KKday平台上,高客單價的豪華露營一位難求就是亟需歸屬感的展現。供需失衡,營地提供更高品質的內容同步提高定價,以量制價,但一帳週末要價1萬3千元的營地,依舊熱銷,而且一訂都是好幾帳,家族、朋友一起訂。

疫情期間,選擇包區露營、一次4至5帳的顧客,在疫情前的訂單,大多是各自玩。沒想到疫情後卻越揪越大團,這就是社交與歸屬感的需求。露營不像室內密閉場所,較為開放,也符合安心的需求。此時,價格就不是重要的決定因素,從北到南,數千元到1萬多元的營位,一樣熱賣。

2022年五星級飯店除夕圍爐、春節訂席大漲2至3成,甚至開出1倍價格,一樣秒殺熱賣,也是同樣道理。

3.傳承與來世

和死神擦肩而過,會讓人思考我們將留下什麼給後代成為印記,如宗教、名聲、財富、威望、權力。在這個情況下,消費者更願意接受自我提升、個人轉型、人生願望清單體驗、公益創投、購屋買車、大手筆投資。

還有很多例子,都在呼應各世代所造成的影響,現在又是Omicron全球肆虐的時候,台灣也進入到緊急戒備時期。我們如何滿足疫情下各世代消費者的心理需求,如何藉由新商品、新體驗設計,讓公司找到新商機,這才是疫情後真正的創新。

《疫後零售大趨勢》☛立即購書:商周store博客來

書籍簡介

疫後零售大趨勢:零售未來學家的關鍵報告,線上、實體零售業如何站穩腳跟,布局未來?

作者: 道格.史蒂芬斯

原文作者: Doug Stephens

譯者: 陳文和, 洪世民, 鍾玉玨

出版社:商業周刊

出版日期:2021/10/14

作者簡介

道格‧史蒂芬斯(Doug Stephens)

  全球諮詢公司Retail Prophet 創辦人,是世界上最重要的零售業未來學家、思想領袖和商業影響者之一。他以智慧和創意打造了許多世界知名零售商、代理商和品牌的策略,包括宜家、沃爾瑪、雅詩蘭黛、BMW和谷歌。在創立 Retail Prophet之前,史蒂芬斯在零售業工作20多年,擔任國際高階主管,包括領導紐約市歷史最悠久的零售連鎖店之一。他著有《The Retail Revival》(2013)和《Reengineering Retail》(2017),現已翻譯四種語言,還是 《The Business of Fashion》的專欄作家,並任職多個學術和企業顧問委員會,包括聖瑪麗大學的David Sobey零售與服務創新中心。他對零售、商業和消費者行為的獨特見解已被許多刊物和媒體報導,包括《紐約時報》、BBC、《連線》、《金融時報》、《華爾街日報》和《快公司》。

譯者簡介

陳文和

  輔仁大學法語研究所肄業,曾任中國時報國際新聞編譯,譯有《有錢人與你的差距,不只是錢》(商業周刊出版),合譯《活出歷史》、《無敵》、《抉擇》等書。

洪世民

  六年級生,外文系畢,現為專職翻譯,曾獲吳大猷科普著作翻譯獎,譯作涵蓋各領域,包括《一件T恤的全球經濟之旅》、《在一起孤獨》、《如何獨處》、《窮人為什麼變得更窮?》等。

鍾玉玨

  臺大外文系畢,夏威夷大學傳播系碩士。譯作涵蓋政治、經濟、心理、管理,譯有《應許之地:歐巴馬回憶錄》、《跑出全世界的人》等。

責任編輯:李頤欣
核稿編輯:易佳蓉

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錯失恐懼 行銷 心理 疫情 FOMO 消費者
黃昭瑛專欄
黃昭瑛

黃昭瑛Yuki Huang,永遠帶著赤子之心探索世界的旅遊愛好者,也是擁抱創新、積極正向並樂於分享經驗的最佳團隊導師。以網路產業與實體零售業雙重思維,率領年輕人才在各國市場的激烈競爭中以創新策略突圍。在數位行銷的路上,和大家一起切磋交流。現職KKday營銷長,曾任職Yahoo奇摩、威富集團。

作者: 黃昭瑛
出版社:時報出版
出版日期:2022/2/22

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