打破三個科技行銷迷思

CYNTELLI行銷科技公司執行長暨共同創辦人陳建銘指出，關鍵在於，現在工具選擇太多，而我們對於顧客的瞭解太少。

從消費者旅程來看，從顧客發現自己有需求、到前置研究、再到購買、付款、配送，到售後使用形成口碑，顧客在線上與線下不同的地點活動，從電商平台、廣告、KOL、官網、社群，少說有數十、甚至上百個不同的接觸點。很少有企業可以全盤掌握單一顧客旅程全程。相對的，有無數的數位斷點，需要企業設法去連結、才能有效蒐集資料、建立關係。

這種情況讓企業非常著急，也急著去找到手邊所有可以用的工具，但很少能夠達到原來吸引顧客的目的。

關鍵在於以下迷思：

迷思1.〉公司、部門與個人的目標沒有連結

許多時候，企業導入數位工具，是老闆的意志。至於為何要導入這個工具，導入這個工具要解決什麼問題，並沒有清楚的說明。也沒有盤點每一個工具可以做什麼，這在組織裡形成很大的管理斷點。

舉例來說，採用LINE社群，馬上要求部門要提升業績。可是LINE社群是要與顧客產生什麼連結？要轉成業績必須給出什麼動機？都沒有盤點。這時，最可能產生的情況，是部門與個人先去照顧可以達成既有業績目標的工作。新的工具就被放到一邊，甚至被批評一點作用都沒有。

迷思2.〉重視工具，忽略目標

另一種常見的迷思則是，一旦花錢做科技行銷，馬上針對評量工具訂出投報率指標，卻忽略指標與業績的真正闗係，甚至出現衡量工具的成效指標與業績目的衝突的情況。舉例來說，投數位廣告真正目的是為了增加品牌與企業在顧客心中的認知，也就是說，打開行銷漏斗，讓知道的人愈多愈好，這才有機會讓新客接觸到商品與服務，進而轉化訂單。

迷思3.〉忽略數位斷點，直接要求轉換

然而實務上，更為常見的是，一旦投入數位廣告，企業就會要求當責的部門提出成本、報酬、轉換指標。這些並沒有錯。但如果要求行銷單位馬上交出短期轉換，負責專案的人一定優先從舊客下手，因為這樣短期轉換最高。可是，相對的，因為擴大行銷漏斗，短期轉換就會下降，專案人員就不會將錢投在這裡，等到新業務要進一步推廣時，轉換率反而下降。

如果要讓科技行銷投入能夠產生預期結果，最理想的做法是：從顧客的角度去思考，他與企業之間的數位斷點有哪些？如何連結？再去選擇工具，才比較有可能得到預期的結果。

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