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為什麼你的數位通路無法吸引新客人、留住老客人?

撰文者:李郁怡
摘要

一個公司如果能將其顧客流失率降低5%,利潤就能增加25%。但怎麼才能做到?關鍵在於必須降低顧客與企業接觸點的「摩擦力」。KPMG安候建業數位創新服務營運長賴偉晏提出建議:

 

重點回顧:

重點1: 以顧客為中心不是以客為尊 而是看清楚顧客下對決策

重點2: 傳統行銷STP法則被顛覆  動態訂價興起

重點3:降低摩擦力關鍵是顧客體驗

 

「在座的各位,覺得自己是『以顧客為中心』的企業,請舉手!」學員紛紛舉手。

 

20211126 日, KPMG安候建業數位創新服務營運長賴偉晏應邀擔商周CEO 學院數位領導力客座教授。課程一開始,他就丟出這個關鍵問題。

 

接著,他追問,「你的企業上次分析顧客資料是什麼時候? 」「發現了顧客行為有什麼變化嗎?」「因應這些變化採取了什麼措施?」

 

每一次追問,舉手的人就更少一點。

〈重點1. 〉「以顧客為中心」是基於顧客洞察下決策

 

「大家聽到『以顧客為中心』這個詞,都會認為自己的企業向來重視顧客,怎麼不是以顧客為中心的企業呢?但事實上,能夠做到的企業真的很少。」賴偉晏指出,舉例來說,過去電信業者為了搶得新客將資費打折一半不到;然而,新客享有價格優惠,而付高資費的忠誠客戶卻付兩倍以上的價格。這種做法,目的是為了搶下短期市占與績效,儘管從策略與營運來看無可厚非,但這是以企業為中心的思考,並不是以顧客為中心。

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以顧客為中心 ,不只是以客為尊 ,服務好,而是要從顧客洞察出發,去設計產品、安排訂價、設計服務流程,得要有對顧客的深度理解才能做到。

 

對大多數企業來說,要成為以顧客為中心的企業,第一步就是必須建立顧客分析能力。不管用的工具是簡單的excel 表,還是CRM顧客關係管理系統、大數據與人工智慧,科技工具不同影響的是對顧客的理解深度高低,但目的是一樣的:「用數據與資料提高顧客能見度,下對決策。」

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〈重點2. 傳統行銷法則被顛覆  動態訂價隨時調整供需

而提高顧客的能見度,對企業經營來說之所以愈來愈重要,則是數位科技改寫傳統行銷學有關。

 

他指出,學行銷的人,一定知道STP法則:市場區隔 S (Segmentation)、目標市場 T (Targeting)、定位 P (Positioning),企業基於對於目標客戶的理解來設計產品(product)、訂價(price)、決定在哪裡賣(place)、如何賣(promote),也就是所謂行銷4P;但是數位科技顛覆STP, 也讓傳統的行銷4P失效。

 

舉例來說,Uber平台運送乘客,用的是「動態訂價」(Dynamic Pricing)的概念,價格隨時隨地隨著供需調整;而電商平台更是強調「千人千面」、「個人化銷售」,這些無法光靠傳統行銷的目標族群市場定位概念實現,而要仰賴更細膩的顧客行為分析,將客群分為非常細, 建立顧客輪廓,甚至到個人化的程度。

 

線下起家的實體企業,剛開始不太可能馬上用動態訂價等科技行銷手法,但至少要知道你的顧客已經有了這些替代選擇,並逐步建立相關能力。

 

〈重點3. 降低摩擦力關鍵是顧客體驗

 

一個公司如果能將其顧客流失率降低5%,利潤就能增加25%。大家都知道要辦法讓顧客留下來,這也是為什麼企業愈來愈強調顧客體驗設計的理由。

 

賴偉晏指出,留住老顧客、吸引新顧客最重要的概念是「摩擦力」,也就是說,顧客每次與你接觸時,會不會因為體驗不好而離開?例如,顧客要瀏灠網頁、或是結帳時要填一堆資料,才能完成交易,這就是摩擦力太大。

 

再例如,「先買後付」的設計,就是企業讓顧客先體驗再消費,降低在結帳這個關卡,消費者因為金額太高而放棄的摩擦力。

 

最終,如何有效地改善顧客流失?不妨從顧客旅程角度去思考,每一個與顧客連結的點,是不是有競爭者正以更好的方法,帶走你的顧客;也參考這個連結點做得最好的體驗案例,作為改善的基準。(全文完)

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