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沒要搶限量,卻甘願漏夜排隊?糖果、美妝、服飾店的「實體店商機」

《疫後零售大趨勢》/商業周刊出版。
撰文者:道格.史蒂芬斯
商周讀書會 2021.10.22
摘要

1.疫情影響讓許多消費行為轉向網路,但實體店的「體驗」是目前線上購物難以取代的。因此,實體空間要有新的用途。

2.例如,澳洲街頭服飾零售商Culture Kings把服飾店打造成像夜店;美國糖果店Candy Me Up把店面打造成攝影棚;美妝品牌Morphe提供免費改造、教學,變身成媒體。

3.實體零售的體驗,包含商品擺設、店員態度、空間聲光,任何影響五感的內容,甚至不限於商店的四面牆裡。

你的店面就是媒體

由於新冠肺炎帶來的不確定性,這短期內可能會變,但長期而言幾乎千真萬確:疫情扼殺不了實體零售的體驗。極有可能,未來我們會比以往更渴望面對面的社交互動,而零售店面可以滿足那樣的需求。話雖如此,疫情將深刻地提高顧客對體驗品質的期望。屆時,在參與現實世界的體驗上,已適應快速數位商業2、3年的顧客,眼光無疑將遠比過去敏銳。

而那代表,我們必須為先前被認知為商店的空間尋找新的用途。

店面即舞台

疫情爆發前,我人在澳洲墨爾本為某個客戶工作。一天我起個大早,前往勘查零售場景。早上8點左右,我遇到一支年輕人排成的隊伍一路延伸了半條街。有些人帶了露營用的椅子和毯子來,暗示他們已在這裡度過好一段時間了。他們在等「文化之王」(Culture Kings)開門,文化之王是澳洲街頭服裝零售商,全國各地有8間店。

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如果你以為文化之王「不過就一間店」,一進店裡,那個幻想會立刻煙消雲散。首先你會感覺音響系統的重低音從兩條腿爬進你的胸口,然後你會為偌大的多層樓空間倏然一驚,那分明就是里約的夜店,哪像零售店啊。

Culture Kings的「籃球場」
Culture Kings的「籃球場」 (來源:Instagram@Culturekings)

再來,你會見到DJ人在離地20呎的地方,底下是半面籃球場。而在那個場地上,員工正在舉行罰球比賽來娛樂顧客。樓上,你可以吃個點心、剪個頭髮,而雖然這家公司的規模比起Foot Locker(編按:美國的運動服和鞋類零售商)之類的連鎖店小之又小,但在文化之王遇到音樂、電影、運動世界的國際名人與你一同漫步走道,一點也不稀奇。

最重要的是,你會感覺到與眾不同的戲劇性。空間、聲光、員工的敬業程度──這些全都強化了。你不是不小心溜進一間平凡商店的感覺。你進入了一個截然不同的世界。在那個空間的牆垣裡,文化之王打造了一座實體的舞台,將其品牌作品呈現給一群仰慕的觀眾。

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那天我什麼東西都沒買。老實說,我不是文化之王的目標顧客。但我確實帶著它最重要的產物離開:非常正面的品牌印象。正面到我願意在這裡跟你分享。

但要是品牌在店裡營造了如此出色的內容,為什麼只讓店裡的顧客體驗呢?何不讓全世界一同體驗呢?

店面即攝影棚

妮瑪.庫賽(Nema Causey)有個甜蜜的事業。名副其實的甜蜜。「Candy Me Up」是一家店面設在聖地牙哥、家庭經營的糖果糕點公司,專攻舉辦特殊場合的零售客戶。

疫情前不久,庫賽——以及執掌事業配銷面的弟弟強尼(Jonny)——就發現訂單微幅下滑。當新冠肺炎爆發,問題雪上加霜。「當時我99%確定我們會倒閉,」她說。

絕望之際,她開了抖音帳戶,並和強尼一起從店內拍攝影片。店裡背景色彩繽紛、堆滿糖果,與他們滑稽的演出堪稱天作之合。這對姊弟也趕上「果凍挑戰」(Jelly Fruit Challenge)之類的熱潮:那是一種網路挑戰,參與者拍攝自己咬果凍的畫面,可想而知,被咬的果凍會迅雷不及掩耳噴上相機、衣服,以及旁邊朋友的臉。

Candy Me Up的Tiktok帳號現已有超過95萬人追蹤。
Candy Me Up的Tiktok帳號現已有超過95萬人追蹤。 (來源:截取自Tiktok@candymeup)

沒過多久,庫賽姊弟便在抖音上頭吸引了一群追蹤者。拜一位YouTube名人「隔空喊話」(shout-out)所賜,該公司立刻又擄獲4萬名追蹤者。

追蹤者很快轉化成訂單,妮瑪.庫賽也迅速打造公司第一間網路商店。她隨即迎頭撞上這個令人嫉妒的問題:她影片裡介紹的品項賣光了——在一個例子,銷售量竟比預期高出10倍。

假如你好奇——庫賽和弟弟強尼創造的內容不是大量生產的價格。純粹是好玩和創意。除了可看「幕後花絮」一睹店中百態,觀眾還可以隨著姊弟倆展示、解釋、還有狼吞虎嚥公司千奇百怪的糖果,間接經歷他們的生活。

今天,Candy Me Up在抖音上有45萬名追蹤者(編按:截至上稿前已有95萬追蹤),也開始耕耘Instagram。至於庫賽姊弟,他們現在最大的問題是供不應求。

庫賽姊弟已經發現,原來他們的店面就是可以推廣事業的完美攝影棚,而他倆就是故事要角。從那間攝影棚,他們不但培養出一群觀眾,也開發了全新、更廣大的市場。

變身成媒體

美妝品牌Morphe正在成長。原是美容領域的純網路零售商,Morphe在2019年擬定計畫,於英國、美國、加拿大拓展實體店面。但這些不是當你想像典型彩妝店時會想到的那種空間——一部分原因是這家零售商正將店面打造成全方位的製片廠,透過顧客創造的內容來提高品牌知名度。欲在此美學空間創作內容的新人可預約攝影棚的時段,並且在工作人員協助下使用齊全的攝影和燈光設備。每一間攝影棚也兼做「改頭換面」空間,顧客可以獲得20分鐘的免費改造,或學習新的技術。

結果,現在該品牌網站上有1百多部教學影片,另有數百部則透過參與內容創作的網紅,在各自的管道傳播開來。那些貢獻者憑藉著在Morphe創造的內容吸引本身的受眾,形成強大的網路效應,使Morphe搖身變成足以和全球最大化妝品公司匹敵的品牌活動。整體而言,該公司的目標是在北美及英國各地擁有50多個這樣的空間。

Morphe官網上的各種教學影片。
Morphe官網上的各種教學影片。 (來源:截取自Morphe官網)

除了化妝技巧教學外,更附上影片中使用到的產品導購連結。
除了化妝技巧教學外,更附上影片中使用到的產品導購連結。 (來源:Morphe官網)

這再次凸顯店面可以是效用強大、演出商業戲劇的舞台或劇場。店面也可以化為優質的攝影棚來創作內容。事實上,早在前疫情世界,我就非常堅信自己已培養出一批新的零售預言家,著眼於零售商的店內直播攝製服務——協助他們將店內改造成每週直播攝製的布景和舞台。這些不過一年前仍看似多少有點創新的東西,到今天已易如反掌。在後疫情的世界,把店面改造為實體背景來創造精湛的實體和數位內容,顯然已蔚為主流。

這裡的重點是,每一天,世界各地大大小小的零售空間,都有神奇的事情發生。但那些體驗不必侷限在商店的四面牆裡,大可出來接觸廣大的全球受眾。每種原型都有一個故事,而每個故事都有一群受眾。

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書籍簡介

疫後零售大趨勢:零售未來學家的關鍵報告,線上、實體零售業如何站穩腳跟,布局未來?

作者: 道格.史蒂芬斯

原文作者: Doug Stephens

譯者: 陳文和, 洪世民, 鍾玉玨

出版社:商業周刊

出版日期:2021/10/14

作者簡介

道格‧史蒂芬斯(Doug Stephens)

  全球諮詢公司Retail Prophet 創辦人,是世界上最重要的零售業未來學家、思想領袖和商業影響者之一。他以智慧和創意打造了許多世界知名零售商、代理商和品牌的策略,包括宜家、沃爾瑪、雅詩蘭黛、BMW和谷歌。在創立 Retail Prophet之前,史蒂芬斯在零售業工作20多年,擔任國際高階主管,包括領導紐約市歷史最悠久的零售連鎖店之一。他著有《The Retail Revival》(2013)和《Reengineering Retail》(2017),現已翻譯四種語言,還是 《The Business of Fashion》的專欄作家,並任職多個學術和企業顧問委員會,包括聖瑪麗大學的David Sobey零售與服務創新中心。他對零售、商業和消費者行為的獨特見解已被許多刊物和媒體報導,包括《紐約時報》、BBC、《連線》、《金融時報》、《華爾街日報》和《快公司》。

譯者簡介

陳文和

  輔仁大學法語研究所肄業,曾任中國時報國際新聞編譯,譯有《有錢人與你的差距,不只是錢》(商業周刊出版),合譯《活出歷史》、《無敵》、《抉擇》等書。

洪世民

  六年級生,外文系畢,現為專職翻譯,曾獲吳大猷科普著作翻譯獎,譯作涵蓋各領域,包括《一件T恤的全球經濟之旅》、《在一起孤獨》、《如何獨處》、《窮人為什麼變得更窮?》等。

鍾玉玨

  臺大外文系畢,夏威夷大學傳播系碩士。譯作涵蓋政治、經濟、心理、管理,譯有《應許之地:歐巴馬回憶錄》、《跑出全世界的人》等。

核稿編輯:李頤欣
責任編輯:易佳蓉

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