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星巴克、百貨專櫃都在做!5項指標,看你的商品能不能「賣體驗」

撰文者:根來龍之, 富樫佳織, 足代訓史
商周讀書會 2021.10.14
摘要

1.在購買時重視基本功能和價格等產品屬性,並以擁有該物品為目的,稱之為「物質消費」。

2.近年來越來越常聽到「體驗消費」,指的是從購買產品或服務而獲得的「經驗」或「體驗」當中,找到價值的一種消費形態。

3.具體而言,「體驗消費」是除了產品、服務的基本功能與價值之外,還考量與顧客生活形態之間的關係,以及情感價值等要素的行銷手法。

以往,各界普遍認為顧客在消費時,重視的是產品、服務的基本功能和價格。一般認為「顧客在購買化妝品時,重視的是保溼力和價格」的想法,就是一個例子。像這種在購買時重視基本功能和價格等產品屬性,並從「擁有」中找到價值的消費形態,我們稱之為「物質消費」。

相對的,近年來我們越來越常聽到「體驗消費」這個詞彙。所謂的體驗消費,是從購買產品或服務而獲得的「經驗」或「體驗」當中,找到價值的一種消費形態。例如喜歡接觸大自然的人,會參加體驗農事的旅行團;想充實自我的上班族會去補習英文,和班上的人溝通等——這些就是體驗消費的概念。如果我們把上述那個購買化妝品的例子視為物質消費,那麼體驗消費所指的,就是在保濕力和價格之外,還從:

  • 化妝品外觀是否符合自己的生活形態與心情?
  • 在百貨公司購買化妝品時,能不能幫我畫個與平常不同的妝,讓我變成「特別的自己」?

等事項上感受到價值,進而消費的行為。

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體驗消費與物質消費
體驗消費與物質消費 (來源:《商業模式大全》/商業周刊出版)

在行銷領域中,向來都是以「體驗行銷」的角度來探討體驗消費。所謂的體驗行銷,是指刻意經營顧客在購買產品、服務時的經驗或體驗,以期提升顧客價值的一種手法。說得更具體一點,就是除了產品、服務的基本功能與價值之外,還考量與顧客生活形態之間的關係,以及情感價值等要素的行銷手法。換言之,在體驗價值中,「消費」已不再是單純滿足需求的行為,還包括了從它的過程(或結果)之中可獲得的經驗與體驗。

案例1 星巴克

咖啡連鎖品牌星巴克(starbucks),可說是注重體驗價值的事業當中,極具代表性的成功案例之一。星巴克不像傳統茶館或咖啡連鎖店那樣,讓顧客只是「純粹喝咖啡」,更意識到要讓「在星巴克喝咖啡」這件事,變成顧客心目中的價值。

星巴克把上述這樣的概念,定位為「第3空間」(third place),期許自家門市能成為顧客在職場與家庭之外,另一個非日常的「第3個」空間,帶給顧客閒適自在和愉快。因此,星巴克會配合在地生活形態,設計門市規畫(裝潢和用品等)。

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星巴克的體驗行銷
星巴克的體驗行銷 (來源:《商業模式大全》/商業周刊出版)

案例2 FEELCYCLE

FEELCYCLE是源自美國紐約的飛輪運動教室。該公司的特色,就是提供有「黑暗健身」之稱的服務。在教室裡,顧客會置身在一片漆黑當中,隨著自己喜歡的大音量樂曲上健身課程,盡情地活動身體,不必在意別人的目光。此外,教練也會適度調整飛輪踏板輕重等,替每位學員安排最合適的課程內容。

體驗行銷的成立條件

體驗行銷最早是由哥倫比亞大學商學院教授伯德.史密特(Bernd Schmitt)等人所提出的概念。根據史密特教授等人的論述,體驗價值是由下表當中的5個層面所組成。

體驗行銷成立的條件
體驗行銷成立的條件 (來源:《商業模式大全》/商業周刊出版)

操作體驗行銷時,並不需要同時滿足以上5項。在設計產品或服務時,特別考量其中一項,或留意它們的搭配組合,才是關鍵。如此一來,企業就能提供兼顧體驗價值的顧客價值。舉例來說,到博物館去參觀各式展品,或參加館方所舉辦的工作坊活動,都是與「思考」、「關聯」相關的體驗價值。

只要留意上述5種體驗價值,就能根本性地改革產品、服務的設計。此外,讓體驗價值跟著現有產品走,還可為企業創造出新的收益來源。

套用前請先釐清以下問題:

  • 顧客想從自家產品或服務上尋求什麼?
  • 自家產品或服務能為顧客提供什麼價值?
  • 能否用5種經驗價值重新定義自家產品或服務,並提供體驗價值?

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書籍簡介

商業模式大全:早稻田商學院教授,圖解63個世界級企業保證獲利模式
この一冊で全部わかる ビジネスモデル 基本・成功パターン・作り方が一気に

作者: 根來龍之, 富樫佳織, 足代訓史

譯者: 張嘉芬

出版社:商業周刊

出版日期:2021/10/14

作者簡介

根來龍之(Negoro Tatsuyuki)

  早稻田大學商學院教授。京都大學哲學系、慶應義塾大學經營管理研究所畢業,曾於鋼鐵大廠、文教大學等任職,並自2001年起擔任現職。歷任早稻田資訊策略研究所長、早稻田經營管理研究所長、經營資訊學會長、國際CIO學會副會長、CRM協議會副理事長、英國赫爾大學及美國加州大學柏克萊分校客座研究員。著有《數位策略講座》、《平台模式教科書》、《商業思考實驗》、《開創事業的邏輯》等書。除了於網路企業擔任顧問工作,及辦理企業數位化因應等課程,參與企業實務的同時,也建構相關理論,曾3度榮獲經營資訊學會論文獎等獎項肯定。

富樫佳織(Togashi Kaori)

  愛知淑德大學副教授。學習院大學法學院、早稻田大學商學研究所畢業,曾於NHK擔任導播、節目企畫,亦曾於WOWOW擔任製作人,2017年起轉任現職。電視台任職時期,曾獲高柳基金會第41屆科學節目高柳獎企畫獎、第2屆衛星放送協會原創節目獎轉播類最優秀節目獎,並以《Blueman Group connect to JP》入圍國際艾美獎最佳藝術節目。著有《連談判專家都讚嘆的6堂超溫暖說服課》。

足代訓史(Ajiro Satoshi)

  拓殖大學商學院副教授。早稻田大學商學院、早稻田商學研究所博士課程修畢。曾於日本綜合研究所擔任研究員、經營顧問等職,歷任早稻田大學商學院學術院助理教授、英屬哥倫比亞大學(加拿大)亞洲研究所客座副教授等職,並於2019年起改任現職。主要著作《從零開始讀懂創業》、《行動價值的社會系統》等。曾榮獲日本新創學會清成忠男獎,目前亦擔任大型企業、新創公司經營顧問與內訓講師。

譯者簡介

張嘉芬

  日本法政大學日本文學碩士,輔仁大學跨文化研究所認證中日文專業會議口譯,現為專職日文譯者,擅長不動產、餐飲、長照、經營管理等領域之口筆譯。譯稿指教:ccfjp@hotmail.com

核稿編輯:鍾守沂
責任編輯:易佳蓉

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