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醬油味星冰樂!星巴克一口氣推47款口味,討好「審美疲勞」的日本人

47 JIMOTO星冰樂 (來源:Starbucks Japan官網)
撰文者:HN WANG
網民肥皂箱 2021.07.14
摘要

1.據星巴克介紹,該系列的發佈是為了在25周年之際,向粉絲表示感謝,和店員一起以當地自然和飲食文化為靈感,開發出了代表當地風味特色的47款星冰樂,僅在當地銷售。

2.每一款產品的頁面都解釋了產品的配方、創作理念和背後蘊含的深厚心意。47款星冰樂,47設計理念,讓人不禁好奇自己家鄉將會由什麼樣的搭配來詮釋。

3.手中的星冰樂能否代表自己的家鄉,不同地區星冰樂間的橫向對比,甚至是DIY自己家鄉的限定星冰樂,都可以成為有趣的討論話題,直接拉滿品牌和消費者之間的互動性,引爆話題度。

要說玩轉限定,那必然得提到日本。對於日本品牌來說,萬物皆可限定:節日限定、季節限定、地區限定、明星合作款限定……不管是在餐飲菜單、飲料還是零食等各種品類,總能被品牌們找到各種理由以限定的名義玩出各種花樣。

按理說,久經歷練的日本消費者們應該對一般的限定商品都產生審美疲勞了。但Foodaily發現,星巴克最近在日本搞了個「限定」大事件,一下在日本SNS(社群網站)炸出了極高的聲量和話題度。

我們來看看具體是怎麼回事?

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慶祝25周年,星巴克日本推出47種地域限定星冰樂

事情是這樣的。

1996年登陸日本市場的星巴克,目前在日本已經擁有1600家店鋪,為了慶祝在當地開業25周年,以「咖啡的力量就是聯繫的力量」為主題,提出了享受咖啡的新方式,同時星巴克在SNS宣佈重磅推出代表日本47個都道府縣風味的「47 JIMOTO星冰樂」系列產品。

日本星巴克在Facebook上宣布推出47種星冰樂
日本星巴克在Facebook上宣布推出47種星冰樂 (來源:Facebook@スターバックス コーヒー ジャパン Starbucks)

JIMOTO是「當地、本地」的意思,據星巴克介紹,該系列的發佈是為了在25周年之際,向粉絲表示感謝,因此與地方店員一起,把想要表達給當地居民的心意商品化,以當地自然和飲食文化為靈感,開發出了代表當地風味特色的47款星冰樂,僅在當地銷售。

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每杯669日圓(合台幣約168元),於2021年6月30日至8月3日限時銷售,每一款都代表著誠意滿滿的地方之愛,難怪久經沙場的日本消費者們也無法抵抗心動呢!

懷抱著對於「我的家鄉是什麼味道?」的好奇和期待,消費者們紛紛出動進行打卡、測評和互動反饋,因此迅速在SNS發酵並引起熱烈反響。日本著名新聞網站J-CAST News從6月23日開始就在推特上發起最受期待的星冰樂投票,目前已經有超過一萬的網名參與。

從口味到顏色到造型,融入當地靈魂的產品開發

首先值得一提的是星巴克在這次47款產品開發時花的心思,為了更好的表達每個地方的特色,星巴克特地以各地區當地店員的提案為基礎進行商業化的,每一款產品都是受到該地區獨特的魅力所啟發,從使用的原料到概念到口味到顏色和造型,無一不在傳達這個地區的獨一無二。

據悉,星巴克此次共收集了1300個左右的提案,綜合可開發行、獨特性、口味等多種維度考量才敲定出最終的47款,每一款都充滿了非凡的想法和故事。具體來看,星巴克本次地域限定系列大致從該地區盛產的特色食材、出名的伴手禮/商品、當地的景觀特色或人文特色這三個角度為靈感進行地域產品的開發和演繹。

以地區盛產的特色食材為靈感,比如「北海道」款結合盛產的玉米及北海道產牛奶製成的奶油,「茨城」星冰樂使用了當地特產哈密瓜,「富山」以巨型西瓜聞名,因此推出具有濃厚夏天氣息的西瓜口味,「青森」則將特產蘋果融入星冰樂。還有奇異果、黑芝麻、大米等一些食材也都有被採用......

左:北海道玉米鮮奶星冰樂/右:茨城哈密瓜星冰樂
左:北海道玉米鮮奶星冰樂/右:茨城哈密瓜星冰樂 (來源:Starbucks Japan官網)

左:富山西瓜西冰樂/右:青森蘋果星冰樂
左:富山西瓜西冰樂/右:青森蘋果星冰樂 (來源:Starbucks Japan官網)

以當地出名的伴手禮或商品作為開發思路,「長崎」出名的蜂蜜蛋糕、「宮城」名產毛豆泥麻薯、「沖繩」人氣土特產金楚糕、「新瀉」柿種米果、喫茶文化發祥地「愛知」的經典早餐紅豆吐司、「石川」特產棒狀焙茶...都以出其不意的新鮮體驗融入進了當地特色星冰樂。

左:長崎蜂蜜蛋糕星冰樂/右:宮城毛豆抹茶星冰樂
左:長崎蜂蜜蛋糕星冰樂/右:宮城毛豆抹茶星冰樂 (來源:Starbucks Japan官網)

左:沖繩金楚糕星冰樂/右:新瀉柿種巧克力星冰樂
左:沖繩金楚糕星冰樂/右:新瀉柿種巧克力星冰樂 (來源:Starbucks Japan官網)

左:愛知紅豆吐司星冰樂/右:千葉醬油糰子星冰樂
左:愛知紅豆吐司星冰樂/右:千葉醬油糰子星冰樂 (來源:Starbucks Japan官網)

更意外的是以盛產醬油出名的「千葉」,竟然大膽的提出使用醬油的配方,並且加入咖啡醬,形成香氣和甜味無比和諧的咖啡奶油星冰樂。

左:滋賀琵琶湖星冰樂/右:栃木跳跳糖巧克力星冰樂
左:滋賀琵琶湖星冰樂/右:栃木跳跳糖巧克力星冰樂 (來源:Starbucks Japan官網)

還有一種方向是以當地獨特風景人文作為開發契機,比如「滋賀」以代表性旅遊景點琵琶湖作為主題,在白巧克力基底中加入蝶豆花糖漿,並且以柑橘果肉來重現湖邊的夢幻落日風情。

「栃木」是日本最容易打雷的縣之一,基於這個特色傳統,星巴克開發出了跳跳糖巧克力星冰樂,基調是結合了黑摩卡、糖漿和冰塊的巧克力口味,奶油上附著芒果醬,表達了「漆黑的天空中雷霆般的光芒」的理念。頂部點綴的跳跳糖是整杯的點睛之筆,口中的劈啪聲象徵著雷鳴。

看完這些案例,小編不由得感歎一句「太厲害了」,每一杯都帶著滿滿驚喜和故事,讓人忍不住想嘗試個遍,這樣用心的星巴克怎麼能不引起共鳴?

出手即成名,這次地域行銷還暗藏哪些小心機?

當然,一次成功的行銷,肯定不能只靠產品,需要從多角度協同發力。地域限定在日本並不是件稀罕事,但星巴克硬生生在夏季這個冷飲銷售的黃金時段,從地域限定這個角度著手,打了一場十分圈粉的漂亮戰。詳細研究了星巴克的這次出圈(編按:中國網路用語,知名度變高的意思)事件,我們發現在核心的產品之外,其實還暗藏了一些勾住消費者的小心機。

噱頭拉滿,千店齊發,要搞就搞大的

星巴克是日本店鋪數量最多的咖啡品牌。本身就具有很高的人氣,加上25周年具有特別的紀念意義,為這次47 JIMOTO星冰樂的造勢活動提供了有利的基礎。

47款只在當地售賣的,只為當地特別開發的星冰樂於6月30日在全國星巴克門店齊齊上架,這是星巴克日本歷史上第一次進行如此大規模的嘗試,消費者很難不對專屬於自己家鄉的味道產生好奇,噱頭直接拉滿。

心意拉滿,每一個地方,每一個專屬星冰樂

星巴克從東京銀座開始,已經拓展到日本47個都道府縣,在一路發展的過程中能獲得今天的成績與當地消費者的支持脫離不開關係。因此,本次活動的策劃也是懷著對每一個地區的感謝之情,為了進一步展現出星巴克更加本土化更加融入當地的面貌,加深與當地的消費者更親密的感情與聯繫。

因此,並不是在一家店發售所有47種星冰樂,而是只向該地區出售由當地的星巴克工作人員開發的代表該地區特色的星冰樂,向消費者傳遞只在當地才能感同身受的專屬心意。

進入官網,琳琅滿目的47款星冰樂引入眼簾,每一款產品的頁面都解釋了產品的配方、創作理念和背後蘊含的深厚心意。47款星冰樂,47設計理念,讓人不禁好奇自己家鄉將會由什麼樣的搭配來詮釋。

互動拉滿,話題度引爆,與消費者雙向滿足

早在6月中下旬,星巴克就在官網及社交媒體平臺以及各大新聞平台進行高調的宣傳造勢,並發佈了完整的47款星冰樂的產品概念,引發大家的好奇和關注。日本著名新聞網站J-CAST News在產品推出前就發出「你最期待的地域星冰樂」投票活動,累計1萬多人參與。為這次的星冰樂又攢了一波話題和人氣。

不論消費者們認為他們手中的那款47 JIMOTO星冰樂是否能詮釋他們的家鄉,「對於這個我有發言權的地區限定」都值得他們在社交網络上分享。手中的星冰樂能否代表自己的家鄉,不同地區星冰樂間的橫向對比,甚至是DIY自己家鄉的限定星冰樂,都可以成為有趣的討論話題,直接拉滿品牌和消費者之間的互動性,引爆話題度。

當然,不止是消費者之間的自嗨,品牌也在時時刻刻關注消費者的反饋和心意,形成正向的互動,圖為一位日本網友在twitter上構想的香川烏龍麵星冰樂,被日本星巴克官方推特轉發。

推特網友構想香川烏龍麵星冰樂
推特網友構想香川烏龍麵星冰樂 (來源:Twitter@nanaki1305)

小結

一方面可以提升品牌在當地的親和力,贏得粉絲喜愛和青睞,另一方面,又能為產品創新和提升知名度提供全新機會,消費者需要稀缺感和價值感,品牌需要被喜歡和被信任,這種雙向滿足的快樂或許才是「限定」的終極意義,在如今追「限定」的新風潮下,星巴克的地域限定給了我們一個良好的示範案例和參考思路。

*本文獲「Foodaily每日食品(公眾號ID:foodaily)」授權轉載,原文:一口气推47款星冰乐,星巴克这把地域限定玩疯了

責任編輯:易佳蓉

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