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心理帳戶理論》如何讓客人從自己「最有錢的帳戶」掏錢消費?

透過創造一個花錢的「名目」,扭轉顧客對商品的認知,讓客戶更有理由購買。 (來源:dreamstime)
撰文者:謝佩如
管理知識內參 2021.07.12
摘要

1.每個人心中都有一個「心理帳戶」,會把錢分配給不同類別和用途,並認定某些類別值得花多一點錢,或以不同態度對待等值的錢財。

2.有些中樂透頭獎的人,更容易破產、車上賣的橘子比菜市場還貴,但是我們卻很樂於付出較高的價格,都和心理帳戶有關。

3.人在消費上並沒有這麼理性,因此,沒有一個人是絕對的小氣或大方,就端看一個人對商品價值的判斷。

4.企業主可以透過創造一個花錢的「名目」,扭轉顧客對商品的認知,讓客戶更有理由購買。

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什麼是「心理帳戶」?(Mental Accounting)

每個人心中都有一個「心理帳戶」,我們會依照金錢的來源或使用方式的不同,把錢分配給不同的類別和用途,並認定某些類別值得花多一點錢,或以不同態度對待等值的錢財。

就像搭火車出遊,車上賣的橘子比菜市場還貴,但是我們卻很樂於付出較高的價格,因為那筆錢是來自「出遊」帳戶,而不是「日用必需品」,所以「心理上」對價格有了不同的判斷。

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又如,當一個人工作存了100萬和中了100萬樂透時,更容易動用「中樂透」所獲的錢。這也是為什麼,我們常耳聞有些中樂透頭獎的人,更容易把錢花光,甚至破產。

「心理帳戶」給管理者的啟示

心理帳戶告訴我們,人在消費上並沒有這麼理性,因此,沒有一個人是絕對的小氣或大方,就端看一個人對商品價值的判斷。

因此,企業主可以透過創造一個花錢的「名目」,扭轉顧客對商品的認知,讓客戶更有理由購買。

例如,商家創造母親節、情人節檔期,即使手頭不寬裕,大多人還是會想買份禮物送給媽媽、情人。這時候,禮物的花費便會歸類為「維繫感情」的獨立帳戶,讓顧客願意買帳。

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又如,補習班、講座課程也常以「投資自己」作為宣傳主軸,此時,一般被歸類在學費帳戶的開銷,就被「個人發展帳戶」取代,報名率因此提高。

「心理帳戶」有哪些實例?

讓客戶從最有錢的帳戶花錢

當你滿懷熱情的和客戶聊了很久,你明明感覺得出來他很心動,但最後卻還是被狠心拒絕...心想這位客戶是不是小氣時,仔細一瞧才發現他戴名錶、拿名牌包!

原來,小氣和大方是相對的。潤米諮詢董事長劉潤在《5分鐘商學院》指出,在這個狀況下,客戶不願意埋單,常是還沒找到對的方法,讓他變大方。

他可能會在這件商品上非常小氣,但是在其他商品上卻很大方。因此,我們應該利用心理帳戶的邏輯,影響消費者購買決策。

比如一個巧克力工廠,宣傳說巧克力用料多好、多好吃,但是花幾百元買一盒巧克力給自己吃,多數人是捨不得的;如果宣傳著重在「巧克力是送給愛人的最佳禮物」,顧客就能很快做出消費決策。

所以,我們經常發現,有些人會買一些自己平常捨不得用的東西送人,就是因為他心中有兩個完全不同的支出帳戶。

那如果該筆交易用途太實際,無法與個人情感連結時,怎麼辦?這時,可以強調這次消費,將如何在客戶更注重的「帳戶」增值。

例如,一家裝修公司,客戶覺得裝修的報價太貴了,業者就必須強調,這裝修案其實幫他省出了多少坪的面積,客戶可能就會改觀,認為這個方案幫他在買房的帳戶裡省錢,而不是在裝修的帳戶裡多花錢。

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