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公司目標轉彎、KPI改變,數萬人團隊卻能「快速跟進」!Facebook如何做到?

(來源:Dreamstime)
撰文者:林毅安
摘要

1.過去十幾年來,美國科技公司為了解決客戶問題、快速應變市場動向,衍生出一個重要概念:產品思維。

2.產品思維,是將客戶問題視為優先需求,並以此設定產品目標及可衡量進度的KPI。

3.2017年Facebook曾修改企業使命宣言,連帶改動了KPI,整個數萬人團隊卻能在短時間高效應對,這便是立基於FB注重產品思維的文化,及目標導向的做事方法。

產品思維,是美國科技公司過去十幾年為了解決客戶問題、快速應變市場動向,衍生出的一種以客為尊的思維。對於產品團隊來說,這種思維能夠有效製造客戶價值,找到PMF(product market fit)(編按:指產品與市場相契合狀態),有系統地帶動客戶群成長,快速應變市場變動,維持市場領先地位。

在萬變的市場中,產品思維可以幫助團隊保持學習實驗的精神,快速應變與成長。這個概念有以下幾個重點:

從客戶問題出發

做產品,是為了解決特定客戶問題,針對性開發功能,而不是堆疊技術,做出一堆功能,讓客戶自己去找問題解決。做產品的第一步是了解:客戶有什麼問題需要幫助?目前是用什麼方式處理問題?產品推出後,問題有沒有被解決?有沒有衍生出新的問題?不斷聆聽客戶,優先考慮客戶需求。

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我在Facebook時常會聽到團隊彼此確認:我們的產品要解決什麼客戶問題?解決這個問題,為什麼對客戶有重大影響?亞馬遜把這種思維整合到企業文化中,稱作客戶癡迷(customer obsession)。在全球高市佔率下,比起追求新客成長,亞馬遜更著重於為既有客戶製造價值。

目標導向

解決客戶問題,必須要有產品目標及衡量進度的KPI,才能給團隊一個明確的方向。產品目標往往是指徹底解決問題的理想狀態,而KPI則是未達理想時,最適合衡量進度的方式。

2017年之前,Facebook曾以“To give people the power to share and make the world more open and connected”為使命宣言。這個目標轉換成KPI,可以是發了多少貼文,或是建立多少連結。但為了要有更簡潔明確的衡量準則,Facebook決定以「在平台上花了多少時間」(time spent)這項指標,作為最重要的一項KPI。因為人們發表貼文、建立連結,會產生飛輪效應,讓更多人在平台上花費更多時間。

但當越來越多研究指出,使用者在Facebook花越多時間,越感到孤單時,這項KPI就不再適用於衡量Facebook想解決的客戶問題。於是,Facebook把使命宣言修改為”Give people the power to build community and bring the world closer together”,目標的改動連帶改變了衡量社群互動的KPI。這樣的改動,是為確保有價值的社群互動,能讓社群健康成長,讓全球使用者感受到與他人聯繫,而不是感到孤單。

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照理說,使命宣言的改變由上而下地影響了KPI,對團隊來說會是蠻大的衝擊。但因為Facebook的文化相當注重產品思維,目標導向的做事方法,讓整個數萬人的團隊可以高效應變。

首先,大家先是確認:待解決的客戶問題沒有太大改變。大方向不變,就省去不少內部質疑。再來,KPI的變動不代表所有既定的計畫都要重新擬定,而是重新評估既有計畫的優先次序,同時考慮加入幾個更適合推動的新計劃。短短幾個月內,就能看到整個組織朝著新的方向邁進。

打個比方,我們可以把目標看為真北極,KPI就是指北針,它能告訴我們距離目標多遠,但只能指到磁北極。當我們離目標很遠時,既有的KPI很好用,但越是靠近、就越是偏離,這時就需要修訂KPI,以更精準的方位(指北針2.0)指向真北極,才能朝著真正的目標前進。

第一天心態

貝佐斯曾以「每天都是第一天」(It’s always Day1)為亞馬遜座右銘。Facebook則有「旅程只完成了1%」(This journey is 1% finished)的座右銘。這兩者所傳達的精神一樣:無論產品有多成功,都不能自滿懈怠,要永遠保持著公司草創時的使命感,對市場警戒、保持機動性。

客戶永遠都有需要解決的問題、對產品的不滿。外在環境一直在變,既有的商業模式隨時可能會遭遇無法預測的事件。從產品的角度來看「第一天心態」,必須保持對客戶的好奇,預測失敗、接受失敗,並從中學習。

做產品,往往需要許多決策來影響產品的方向。第一天心態,除了重視決策的高品質,更強調決策的速度。高速決策有3個要點:

1.分清楚決策是否可逆:可逆的決策,就不用擔心錯誤決定會影響大局,因此得以大幅減少決策所需的細微考量,快速定案執行。
2.別等數據齊全,再做決定:很多時候,70%的數據配合直覺就很足夠,剩下30%數據卻往往需要比前段數據更長的蒐集時間,得到後也不大會改變決策方向,只會延緩決策的速度。 

3.即使不同意,也致力執行:團隊很難每一項決策都達成共識,與其浪費時間爭辯,不如在決定後就致力執行。儘管對決策抱有不盡認同的想法,也帶著學習的心態全力以赴,真的錯了再做更改,失敗的經驗也能給團隊上一課。

產品思維在企業的重要性日增,連帶影響企業對產品經理這個職位的重視。以我十幾年做產品經理的經驗,產品經理能為團隊帶來最大的價值,往往在於以上3項重點。

產品經理能代表團隊,專注思考客戶問題,設定目標方向,並維持著第一天心態,快速應對改變與學習,進而達到更重要的目標:整個團隊都能採用產品思維。產品思維越是能被整個產品團隊理解運用,越能有效率地推出客戶深愛的產品,為客戶及企業創造價值。

作者簡介

林毅安(Ian Lin)

Facebook產品經理主管,負責Instagram成長相關產品。

在產品策略、新創孵化投資,組織架構和團隊管理等方面,具備十幾年實務經驗。涉獵AI、Machine Learning、搜尋引擎、社群平台、數位金融,區塊鏈等領域。曾任Two Sigma避險基金產品副總、微軟首席產品經理主管、雅虎資深產品經理、Google工程師。

責任編輯:李頤欣

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企業主面對市場,品牌面對消費者,業務面對客戶。不論你身處哪個產業、哪個職位,都該要有的「使用者思維」。

3位曾任職世界500強企業的台灣人,從最外層的使用者體驗,到最核心的產品設計,帶你透析頂尖企業使用者思維。

蔡惠棠(Roger Tsai)

曾任摩根大通投資銀行(J.P. Morgan)紐約總部新創策略經理,現任富比世50大金融科技新創公司Trumid設計總監。

在用戶體驗設計、產品策略、敏捷開發等方面,擁有多年實務經驗。以本身的設計背景,融合商業知識與科研技術,致力發展人性化科技產品與新用戶市場開發,輔導企業團隊運用創意思考,創造低成本、高獲利的商業模式。

林毅安(Ian Lin)

Facebook產品經理主管,負責Instagram成長相關產品。

在產品策略、新創孵化投資,組織架構和團隊管理等方面,擁有十多年實務經驗,涉獵人工智慧、機器學習、搜尋引擎、社群平台、數位金融,區塊鏈等領域。曾任Two Sigma避險基金產品副總、Microsoft首席產品經理主管、Yahoo資深產品經理、Google工程師。

陳翰申

亞馬遜雲端服務產品用戶體驗設計主管。在人工智慧與機器學習方面,擁有豐富的用戶體驗及產品設計經驗。

2018年完成Google ML Incubator Program,也曾與Google People and AI Research團隊合作數個以人為本的人工智慧用戶體驗設計計劃案。

進入Google之前,曾任職於Microsoft人工智慧研究團隊,也曾於IBM擔任用戶體驗設計助理總監,負責多家全球性公司的Watson人工智慧設計項目。

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