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管理 | 行銷密技

源自英國,卻紅到變「日本名產」!雀巢KitKat如何反客為主,打入甜點王國?

源自英國的KitKat巧克力,利用「創造需求」成功打進日本,還成為日本名產。 (來源:dreamstime)
撰文者:謝佩如
管理知識內參 2021.05.09
摘要

1.哈默定律是指天下沒有做不成的生意,關鍵就在是否懂得見縫插針、創造需求。

2.業界流傳一個有名的行銷考題:如果要賣一把梳子給和尚,你會怎麼賣?考驗的正是創造需求的能耐。

3.每到日本旅遊,不忘帶上一包當地限定的KitKat巧克力?英國雀巢把KitKat塑造成日本考生幸運物,最後銷量成長5成,甚至成為日本名產。

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什麼是「哈默定律」?(Hammer law)

哈默定律是指,天下沒有做不成的生意,就端看企業是否懂得見縫插針、創造需求。

這個管理理論源自於美國企業家、西方石油公司董事長阿曼德·哈默(Armand Hammer),他自學生時期起,就涉足過許多領域,如鉛筆製造、藝術品收藏、釀酒、養殖良種牛等,每項事業都取得成功,直至最終投身石油業,成為主宰世界石油業的巨擘之一。

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被稱為「商業天才」的他認為,天下沒有做不成的生意,只有不會做生意的商人。

「哈默定律」給管理者的啟示

如果要賣一把梳子給和尚,你會怎麼賣?在絕大多數人感到困惑不解時,就有個人在10天內成功賣出3千把梳子。

他到香火鼎盛的寺廟,對廟公說,梳子是善男信女的必備之物,女信徒常會帶在身上,如果您能為梳子開光,成為她們的護身符,既能積德行善、又能保平安,很多香客還能為自己的親朋好友請上一把,保佑平安,還能順便宣揚貴廟,豈不是天大善事?

凡事遇到挫折時,換個角度試試,就可能走出一條康莊大道,即使市場看似飽和,仍有機會再創造顧客需求。

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有些企業會透過市場調查改善產品功能,但這僅能捕捉到顧客本身已知的問題,若能主動察覺顧客尚未意識到的缺口,並提供解方,就有機會翻轉市場。

「哈默定律」有哪些實例?

外來的雀巢Kitkat,竟能風靡甜點王國——日本

明明是外國來的巧克力,雀巢KitKat為何能打入以甜點王國著稱的日本,甚至躍升為日本名產?

其實,KitKat1973年就進入日本市場,長年使用「Have a break, have a KitKat」廣告詞,雖然銷量穩定,但仍然無法打響市場、往往落後百琪(Pocky)。

而這樣的困境被前雀巢日本CEO高岡浩三翻轉,秘訣就在於利用「諧音梗」,主動創造需求。

2001年他擔任行銷部部長時,他觀察到,對日本人來說真正、理想的休息是在壓力解放後,而不是工作中偷閒或是下課10分鐘休息的「break」。再者,對高中生來說,最大的壓力來源是考試。

下一步,他也發現KitKat日語發音「キットカット kito kato」和日本九州方言「一定勝利」(きっと勝つ kitto katsu)的發音相似,於是在九州發起全國性的考生應援活動,引發熱烈迴響。

在這樣的巧合下,KitKat的意義遠遠超越了單純的巧克力,而和「守護考生」畫上等號。

不止於此,雀巢更推出改版包裝,採用霧面紙質並印製紙鶴,鼓勵大家享用完Kit Kat,可以在包裝紙上寫下祝福,摺成紙鶴,將祝福送給朋友家人。

至今,KitKat只要到考試期間,營收就會三級跳,成功開闢情人節以外的巧克力戰場,且更有民調顯示,日本人心中的幸運物,第一名是神社御守、第二名就是KitKat,日銷量可達400萬個。

除了開闢考試祝福戰場,KitKat更透過研發百種口味,化身為「日本名產」。

雀巢起初推出的巧克力、草莓等普通口味並不受歡迎,但2002年推出「北海道哈密瓜口味」就引起熱潮,許多旅客到北海道就為了買當地限定的哈密瓜KitKat。

雀巢因此發現,重視禮俗的日本人外出旅遊必買伴手禮,再加上日本各地有不同的特產,「限量、在地化、季節性」的口味就創造了一種「稀缺性」,讓人有一種非買不可的迫切感。

這使KitKat的研發策略更著重在地口味的開發,紛紛推出神戶布丁、九州紅薯、焙茶、梅酒、草莓起司蛋糕等350種以上的特色口味。

成功打響伴手禮市場後,KitKat日本分公司的銷售額因此在2010至2016年間增長了50%。

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管理知識內參
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