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與其標榜「腸胃問題」,不如寫「專治脹氣」!保健食品這樣賣,會更成功?
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與其標榜「腸胃問題」,不如寫「專治脹氣」!保健食品這樣賣,會更成功?

(來源:Dreamstime)
撰文者:戴羽
創新拿鐵 2021.03.30
摘要

創新點:比起解決「腸胃問題」,主打改善「脹氣」能夠讓客戶更有感。

本文3大重點:1. 家中的長輩,可以是創業的一個要素。2. 不治療疾病,專注於改善「症狀」。3. 將合作夥伴分成3類,每一類都有明確的目的。

創業,很多時候是因為有問題需要被解決。Luke Saunders在出差時找不到健康食物,於是創辦了賣沙拉的販賣機Farmer’s Fridge。Mike Radenbaugh每天要騎20多公里的腳踏車上課,因此啟發了他創辦電動腳踏車公司Rad Power Bikes。而今天要介紹的這位創辦人因為自己身體狀況而創辦了保健品公司Nue Co.

1.家中的長輩,可以是創業的一個要素

Nue Co.的創辦人Jules Miller在1990年出生於英國倫敦,但卻在南美洲的哥倫比亞長大。因為他擁有哥倫比亞血統,因此母語是西班牙語。7歲那年,Jules和父母一起回到了倫敦定居。

Jules畢業於伯明翰大學(Birmingham University)哲學系,但他畢業後選擇了行銷相關的工作。25歲時,Jules罹患了大腸激躁症。一開始,Jules認為去看個醫生就能夠痊癒。但事實卻不是那麼簡單,醫生告訴他需要調整飲食習慣、減少生活壓力、甚至吃一下腸胃相關的保健品都「可能」能夠改善他的症狀。

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於是,Jules開始嘗試各種不同的事,從高纖餐到低纖餐,又嘗試了各種的保健品。但五年過去了,他的狀況一直沒有改善。一天,Jules的爺爺George看著他滿桌的保健品,就建議不如他們一起來研究這些保健品的成分,看看是不是真的對腸胃有幫助。

George會這樣說因為他不但是一名藥劑師,而且還在劍橋大學任教,同時曾為發現維他命B12有所貢獻。在George的協助下,Jules開始發現他雖然對食物很了解,但對保健品的成分完全不了解。在經過研究後,Jules才知道很多保健品雖然可以解決某些問題,但它同時含有可能導致其他症狀的成分。

研究越深入,Jules就對這越有興趣。於是,在爺爺的鼓勵下,他決定要創辦一家保健產品公司。

2.不治療疾病,專注於改善「症狀」

Jules敢毅然的投入這個產業,除了自己就有需求,他也在當時服務的公司看到人們對「健康」的渴望。他當時服務的Detox Kitchen是一家健康食品公司。公司雖然只有3位員工,但是一年營收卻可以超過百萬英鎊。

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2017年Jules創辦了Nue Co.,開始研發他心目中「無毒」的保健產品。除了確保產品都使用天然原料之外,Jules還要確保它們能夠讓消費者「持續」使用。

Jules發現,當時「白牌」廠商擁有了35%的市占率,這代表市場上還沒有出現領導性的品牌,也造成消費者會願意嘗試新的品牌。這對新進的Nue Co.當然是好消息,但如果它們想要留住消費者,就一定要讓他們留下深刻的印象。

除此之外,Jules還發現了另一個「持續」相關問題。消費者在開始使用保健品都是想要解決一下問題。當他們發現效果不如預期時,很快的就會停止使用。而Jules認為只要能解決這兩個「持續」的問題,Nue Co.就能夠闖出一片天。

因此Nue Co.產品都是針對特定「症狀」所設計的。根據Jules自己的經驗,一個標榜解決「腸胃問題」或協助「腸胃保健」的產品,遠不如一個解決「脹氣」的產品更能夠吸引消費者,特別是那些被這個「症狀」困擾很久的人。

而且,主打「症狀」能讓消費者更容易檢核產品是否有效。問一位消費者「腸胃問題」有沒有改善很容易得到否定的答案,因為「腸胃問題」太廣,成因也太多。但「脹氣」有沒有比較好卻是一翻兩瞪眼的事。

這樣,消費者很容易的就能感受到產品的效益,就會願意繼續使用下去。而長久下來,就能培養出一群忠於Nue Co.的消費者,一舉解決兩個「持續」的問題。

3.將合作夥伴分成3類,每一類都有明確的目的

在研發出心目中的產品後,接著要處理的就是銷售的問題了。最初,Nue Co.只在自家的官網上販售。但Jules認為由於Nue Co.走的是有機、無毒的精品路線,所以還是要讓消費者有機會接觸到實體產品。

於是,他在公司成立的初期,就在美國紐約開了一間3200平方公尺(約968坪)的實體店。另外,Jules更和不同的廠商合作推廣Nue Co.的產品。他將這些廠商分成3類。

第一類是為了加強品牌形象。這類的夥伴就包括高檔飯店Ace Hotel、只招待會員的俱樂部Soho House、高檔零售商The Line等。這些夥伴無法賣出大量的產品,畢竟一般人不會在這些地方購買保健品。但這卻有助於提升Nue Co.的知名度。

第二類是「專業」在賣美妝或保健品的夥伴。這些通路不但很清楚自己要的是什麼,也懂得辨別好產品。它們常積極的尋找高檔又完全自然的產品,所以和Nue Co.是非常契合。而被它們「教育」過的客戶,也確實為Nue Co.增加了不少的銷售。

最後一類則是要「衝量」的夥伴。在這方面,Nue Co.目前只和女性產品電商Net-a-Porter合作。Net-a-Porter的客戶雖然不夠「專業」,但能夠以量取勝。而且這個也提供了一個讓老客戶能夠更方便買到Nue Co.產品的管道。

雖然Jules住在英國,但他很快的就決定將Nue Co.的重心轉移到美國(所以實體店是開在紐約)。因為在英國約有40%的人有吃保健品的習慣,但在美國這個數字卻高達80%。Jules認為其中一個原因是英國多年以來都有比較完善的健保制度,所以生病就去看醫生,不需要太多的「預防」措施。

但在美國,人們已經習慣透過吃保健品,避免花更多錢去看醫生。因此,Jules不需要花時間去教育他們保健品的好處,只需要讓他們知道如何選擇無毒、健康、而且有效的保健品就好。

因為Jules很多正確的判斷,讓Nue Co.成功的募集到1150萬美金的資金,但Jules和丈夫依然是公司最大的股東。Nue Co.在2020年的營收為1000萬美元,比2019年成長了6倍。Jules相信這是因為疫情讓更多人正視自己的健康。

除了身體健康,Nue Co.在2019年進行了一項名為「How are you really?」(你真的還好嗎?)的活動,提醒人們注意自己的心理健康。

下一步,Jules打算要推出更多的產品,並協助客戶們「傾聽自己的身體發出的訊息」,因為Jules相信「每個人對健康的需求,都是獨一無二的!」。

*本文獲「創新拿鐵」授權轉載,原文:保健品真的「有吃有保佑」嗎?哥倫比亞正妹創業家靠「吃了有效」,將自己的需求變成千萬美元的企業

責任編輯:李頤欣

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