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創新失敗學》砸錢做高規格電視,卻連銷售人員都「背地吐槽」⋯為什麼?
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創新失敗學》砸錢做高規格電視,卻連銷售人員都「背地吐槽」⋯為什麼?

(來源:Dreamstime)
撰文者:郝旭烈
管理好書解讀 2021.03.29
摘要

1.很多技術背景很強的公司,會花非常多的時間和精力追求技術領先,卻往往難以維持市場的競爭優勢。

2.技術領先並非壞事,但如果不能換來消費者滿意和採購行為,那就無法轉化成有效收入,對公司而言是得不償失。

3.要避開「技術陷阱」,建議決策者先考慮2個面向:需求導向、慾望導向。

我經常會碰到一些技術背景很強的公司老闆或者是高階主管,他們花了非常多的時間和精力在追求技術領先,並希望藉著這些技術領先能夠持續維持市場的競爭優勢。

但是他們也常常抱怨,為什麼開發出來這麼優秀技術的產品,客戶用戶卻不見得都會買單,到底是技術出了什麼問題,還是客戶的喜好變了?

我先分享自己親身的案例,站在一個消費者的立場去看待技術領先,對我在購買產品時會有什麼樣的影響。或者是說「技術領先」這件事情,是不是一定會讓人更有購買意願?或是願意付出更高的價格?

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多年前我想添購液晶電視,一到賣場首先看到的是三星的平板電視,價錢大概是5萬元,結果同樣大小的尺寸,我看到旁邊一台夏普的平板電視竟然要賣到12萬元。在好奇心的驅使之下,我詢問了售貨員,為什麼夏普的電視比三星貴這麼多?他告訴我因為夏普的顯示器規格比較高,所以色彩解析度比較漂亮,夏普可以說是顯示器的「技術領先」者,所以它的價錢會高出許多。

但接下來售貨員卻耐人尋味地說:「不過人的眼睛能夠分辨的解析度也有限啦,所以兩台電視看起來也差不太多,再加上三星電視的厚度只有夏普的一半,看起來很輕巧,價格又便宜,所以你不妨可以考慮三星看看。」

在聽完這樣的介紹後,我毫不猶豫地就把三星電視帶回家。

在這一次的消費交易,技術領先的夏普沒有取得勝利,反而是三星在產品的價格和外型上獲得青睞,讓我掏錢買回家。

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技術領先不一定是壞事,但是技術領先常常要耗費非常多的成本和時間, 如果不能換來消費者滿意和採購行為的話,那就不能轉化成有效收入,對於公司而言是得不償失的,所以當企業在追尋技術領先的時候,也要非常關注兩個思維導向,才能夠讓技術領先真正成為銷售的利器。這兩個思維導向分別是:1.需求導向 2.慾望導向

追尋技術領先需要關注的兩個思維

1.需求導向

第一個關鍵的思維就是需求導向。

也就是說產品的設計或者是技術的開發,就要朝著滿足客戶的需求來著眼。因為你滿足客戶需求了,客戶才會買單。通常這種找出用戶需求的方式有兩種:A.問卷調查 B. 行為數據

A. 問卷調查

第一種方式就是問卷調查,這是最直接也最傳統收集客戶需求的方式。就像三星針對平板電視的設計,後來我深入去了解三星的策略,當他們發現夏普在顯示器上面的技術領先非常多,如果要在這部分和夏普競爭的話就要投入非常多的成本,而且也不見得在短期間技術就會有所成效。所以他們透過了問卷去訪談很多的用戶,發現其實在解析度上面,用戶的滿意度已經是非常高了,反而是在「價格更便宜」,還有是否能讓電視「更加輕薄」的喜好,有著更強的期待。所以三星就避開顯示器的競爭,而在外型和價格上面努力滿足消費者的需求,沒想到獲得了非常大的銷售回報。

但是這種問卷調查也不見得每次都是非常準確的,就像有一家專門做小型音箱的公司,請了一群用戶來做市場調查,利用的方式是焦點團體訪談(Focus Group),最主要的目的是要看看新設計出來的兩種不同顏色音箱,一個黑色、一個黃色,大家喜歡哪一個。

結果當天這個焦點團體調查出來的結果是大家都覺得「黃色」是首選。

而這家公司為了感謝所有用戶的參與,在即將要離開的時候,宣布可以讓每個人帶走一台音箱,至於黑色還是黃色,由大家自由選擇,沒想到最後大家帶走的竟然全部都是「黑色」。

所以問卷調查固然有其價值,但是也不能百分之百當作是唯一參考的標準, 畢竟唯有當客戶「體驗」過之後,或者實際反映出來的「行為」才是真正最後的結果,這就是為什麼在前一堂課曾經提到,要盡快得到客戶的即時反饋,就是這個道理。

B. 行為數據

既然問卷有不足存在,所以第二個找出用戶需求的關鍵就是透過「行為數據」。

就像我另一位在中國專門做消費性電子產品的朋友,他最厲害的地方就是可以用先進的技術,做出比別人價格低三到四成的好商品。

他一開始創業的時候,就在網路上面鎖定一些高價電子品,譬如說2000元人民幣的商品,然後他透過技術研發,做出類似同樣品質的商品,但是可以把價錢殺到1200元人民幣,原以為這個情況可以讓他大賺一筆,沒想到放在網路上卻門可羅雀,沒什麼生意上門。

後來他想閒著也是閒著,就去網路的大數據後台分析所有電子消費者的行為模式,看看什麼樣的商品是客戶喜歡的。

沒想到在分析的過程當中,他發現最大的採購量竟然是人民幣200元以下的消費商品,後來再和一些資深的網路電商討論,才曉得原來200元人民幣幾乎是消費者心中的一個坎。如果超過這個價格,在下單之前就會比較謹慎,而且退貨的機率比較高;但是如果在200元這個價錢之下,就比較容易衝動型購買,甚至就算買回來不滿意,也懶得退貨。因為覺得這麼便宜的東西,花時間去退貨也覺得划不來。

就是因為這麼樣一個行為數據,讓我這位朋友專門緊盯著在網路上300元到500元的商品,然後透過技術研發把它降到200元以下,終於為他的事業闖出一片天。

所以問卷調查一般都發生在「事前」,但是行為數據是發生在「事後」;事前的調查固然重要,但是因為消費者並沒有真正的體驗,不知道結果是如何,所以在這個時候的反應和回答,說實話是比較有風險的。

就像在1985年可口可樂推出新口味所造成的反應一樣,在事前他們做了大量的調查,甚至也讓一些用戶去體驗了新口味的可口可樂,結果大部分被測試的客戶都覺得新口味是有機會被大家所接受的,但最後推出的結果卻是一場大災難,幾乎全美的消費者有80%以上都反對這種全然的換新。因為在理智層面雖然新的口味站得住腳,但是在情感層面可口可樂的老味道,是伴隨著所有人成長的記憶,而這個在事前的市場調查裡面,是沒有辦法被體現的。

2.慾望導向

第二個在技術創新的過程當中,必須被特別重視的就是慾望導向。

如果說「需求導向」是看得到的東西,那麼慾望導向,就是比較需要去用力尋找的。在這邊要介紹一個非常有用的工具,也就是「5 Why」5個為什麼。這其實是用在尋找問題的根本答案一種有效工具,但是後來被運用在尋找用戶的跟本慾望方面也非常的有幫助。

我最常喜歡舉的例子就是「打孔機」的案例。因為當買打孔機這個商品的時候,我們的需求並不是真正打孔機這個物品,而是需要有東西打一個「孔」;但是如果有別的方式可以滿足這個需求,那麼我是不是就不需要「買」打孔機,而可以透過「租」打孔機,或者雇用打孔人員,來完成一個「孔」的目的呢?

如果只在打孔機的技術領先上面一直著墨,很有可能就被其他可以滿足需求的商品或服務給取代了。

同樣的,如果這樣的需求可以一直往上延伸的話,說不定他真實的需求並不是那個洞,而是有其他更深層次的需求,就把它稱之為「慾望」。而所有能夠滿足這個慾望的產品和服務,其實都是潛在的競爭者。

而這個慾望的尋找,就可以透過5個為什麼(5Why)來試著發掘,就以上面這個打孔機例子來看:

假設順著買打孔機這件事情,連續問5個為什麼,看看能找到什麼樣結果?
1. 為什麼需要買打孔機?因為牆上要打洞。
2. 為什麼牆上要打洞?因為要掛相片。
3. 為什麼要掛相片?因為可以隨時看到全家福。
4. 為什麼要看到全家福?因為很開心。
5. 為什麼要開心?因為腦內會產生「多巴胺」很舒服(多巴胺是一種腦內激素,會讓人產生愉悅舒暢的感覺)。

根據這5個為什麼所得到的邏輯,說不定最後我們只要給這個消費者吃一顆多巴胺,就什麼事情都搞定了,他也不需要掛相片,也不需要在牆上打個洞,更不需要買什麼打孔機。

當然這只是舉個例子說明,真正外在需求的體現,有可能是還有更深一層次的慾望在主導著的。所以不管是技術研發也好,又或者是產品開發也罷,除了關注在用戶的需求上面以外,如何探尋需求更深層次的慾望,也許更是加強競爭力的根源。

曾經看過一個報導,把需求做了這樣子的一個定義:需求 = 慾望 + 明天的科技

最經典的案例曾經提到:作為人的底層慾望而言,我們可能都是希望移動的速度能夠越快越好,那麼在汽車這個科技發明出來之前,這個需求可能就是更快的馬車;但是當飛行的科技被研發出來之後,飛機就可以滿足比我們坐車更快的這個需求。但是誰又能夠想像,像哆啦A夢的任意門,這種「瞬間移動」未來不會取代飛機或類似的高速交通工具呢?

有兩句話說得好:需求是滿足慾望的體現、產品是滿足需求的載體。「打穿需求、直達慾望」我想這才是技術領先最終要追尋的目的。

書籍簡介


好懂秒懂的商業獲利思維課:30堂翻轉財務思考框架,開店、創業、經營、工作績效有感提升

作者: 郝旭烈

出版社:三采

出版日期:2021/04/01

作者簡介

郝旭烈 (郝哥)

大亞創業投資股份有限公司 執行合夥人
企業知名財務顧問、講師
評估超過1,000家創業投資案

學歷:國立清華大學工業工程學系、國立政治大學企業管理研究所
經歷:新加坡淡馬錫集團富登金融控股公司 董事總經理/行政副總暨財務長
     力晶半導體集團 總經理特助/經營企劃處長
     台積電 財務高階主管
     PMP專案管理師


責任編輯:李頤欣

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