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管理 | 行銷密技

星巴克為何堅持把你的名字寫在咖啡杯上?

你曾想過,為什麼星巴克店員不發號碼牌,堅持要寫名字在杯子上嗎? (來源:dreamstime)
撰文者:謝佩如
管理知識內參 2021.03.05
摘要

1.星巴克店員寫顧客名字在咖啡杯上,不是為了預防供餐出錯,而是UGC行銷手法。

2.UGC是一種讓消費者主動為品牌宣傳、提高品牌和商品的知名度的行銷方式,也是星巴克、可口可樂幾年都用不膩的淘金術。

3.不過UGC在使用上,需要降低參與門檻、簡化活動流程,此外,也必須建立在消費者自主、真誠分享的原則上,否則容易被看破手腳。

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什麼是「UGC」?

UGC稱為使用者創作內容(User Generated Content),意指品牌端不再是單向灌輸資訊給顧客,而是讓消費者主動為品牌宣傳,提高品牌和商品的知名度、討論度,為一個在國外行之有年的行銷方式。

「UGC」給管理者的啟示

無論是在購買商品、旅遊、聚餐前,現今的消費者已習慣先上網爬文,比起單方面的官方宣傳,消費者更信任親友、網友的經驗分享。根據市場調查機構IPSOS,千禧世代的年輕人一天有30%的時間,都專注在同儕或使用者所製造的數位訊息上。

此外,在社群媒體發酵下,拍照、打卡上傳已成為大眾生活的一部份,消費者除了獲得內容,也渴望成為內容提供、分享者,根據研究機構Marvck指出,UGC的發文參與度是一般粉專貼文的6.9倍。

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因此,透過UGC行銷,不僅能增加顧客對品牌的信任度,同時,也能滿足消費者的分享慾,讓顧客主動替品牌增加曝光度。

雖然UGC已是目前最受歡迎的行銷手法之一,但仍要適度拿捏。

首先,要讓一般民眾都能參加UGC活動,就必須降低參與門檻、簡化活動流程,且附有詳細的指引說明參賽方式。

再來,UGC行銷必須建立在消費者自主、真誠分享的原則上,否則容易被看破手腳。

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為了推銷產品,許多品牌匿名寫心得文、聘請多位KOL開箱,反讓消費者認為該產品充斥太多業配文、甚至廣告不實,品牌便失去顧客信任。

又如,許多商家為了拿到Google高分評價,鼓勵來店客人給5顆星就送薯條、打9折等,短時間累積數千則5顆星評價,反倒會讓人為之卻步,認為該評分已有失客觀。

「UGC」有哪些實例?

1.星巴克寫顧客的名字在杯子上

你是否曾想過,為什麼星巴克店員都要把你的名字寫在咖啡杯上嗎?即使只有一位顧客時,店員仍執著詢問姓名,然後寫在杯子上……其實,這不是為了預防供餐出錯,而是UGC行銷手法。

當一杯咖啡寫上名字,就會給消費者一種專屬、優越感,消費者的下一步,往往是拍照、上傳到社群網站和朋友分享那杯「帶有自己名字的星巴克」。

這個手法,甚至延伸到星巴克店員「故意寫錯名字」。

當你思考名字怎麼會被寫錯的同時,其實就中了計。因為當你把這尷尬的一刻拍照,發到社群軟體的時候,也等於幫他們打了免費廣告。

在Facebook,甚至有一個「When Starbucks Gets Your Name Wrong」的粉絲專頁,專門分享星巴克拼錯的名字,例如,把Eve拼成If,把Cass拼成Cats等等。

因此,不論星巴克有沒有寫錯你的名字,星巴克店員的小舉動,就成為免錢的高招行銷術。

2.可口可樂5年玩不膩的「share a coke」

2011年可口可樂發現,他們正在流失澳洲年輕族群的市場,過半數的澳洲年輕人表示,自己從來沒有喝過可口可樂。為了搶救澳洲市佔,他們推出了印有150個澳洲常見名字的可口可樂「姓名瓶」。

這波行銷活動成功在當地掀起風潮。3個月內,在Twitter標記#shareacoke的照片達50萬張以上,並創造超過千萬的曝光人次,此外,也成功帶動年輕的消費者增加7%,整體銷量成長3%。

繼這次成功經驗,可口可樂把類似的UGC行銷應用到各國。例如,台灣可口可樂在2015年與三位插畫家合作,推出不同的「表情符號瓶」,並把當下流行語印在瓶上,「有洋蔥」、「太狂了」、「是我的菜」等。

3.澳洲昆士蘭旅遊局

2009年,澳洲昆士蘭旅遊局為了行銷大堡礁,以「世界最好的工作」(The Best Job in the World)作為號召,對外徵求「大堡礁島主」。

參賽者必須拍攝60秒的自我宣傳短片,上傳至比賽網站,雀屏中選的島主,只要將那裡的生活記錄分享到部落格,半年就可以獲得15萬澳幣(約330萬台幣)的高薪。

此活動一共吸引了超過3萬4千位來自世界各國的參賽者,光是一天上網瀏覽人次更高達30多萬人。在整個活動過程中,昆士蘭旅遊局花費了約170萬澳元(約新台幣4250萬元)的成本,但後續的效應卻為它贏得超過1億澳元(約新台幣25億元)的行銷價值,投資報酬率高達57.8倍。

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