小店促銷陷阱》折價200 vs 滿額折百，為何前者會讓業績下滑？

作為消費者，我們常常會收到很多促銷的資訊，手上會拿一堆看起來很厲害的折價券，但常常一張不能用。有可能是因為兌換時間還沒到、有可能是因有滿額限制（如消費滿千才可以使用），或者限制購買特定商品才可以折抵。

為什麼會有這些折價券的設計？（而且還蠻討厭的）

所有的折扣後面都是數學問題，零售業者數學都要很好，消費者數學更好，往往精打細算想要破解商店的折扣漏洞，看怎麼買才能買到賺到。

從零售業績方程式看折扣設計

我們從零售業業績方程式來看折扣的作用。如果一家商店，平均每天有1萬個來店客人，平均每1百人會有3.5個人會買東西出去（轉換率3.5%），而平均一個人買1千元，根據零售業業績方程式，相乘起來，這家店一天可以做35萬元。

然後，這家店為了做促銷，辦了一個「滿1200打9折」的活動。因為是滿額促銷，會讓消費者比平常多帶一些，因此會拉高平均客單到1100（平常是1000）。而因為是促銷，轉換率會有些許提升。因此整體的業績因為這個促銷被提升了。

但如果這家店改成廣發來店禮，每個客人都可以領一張200元的折價券，會發生什麼事呢？

「200元的折價券」對平均客單1000的店來說，感覺起來就非常大手筆，消費者反應也很直接，買的人會立刻變多，轉換率大幅提升到4.2%（本來3.5%）。但問題是，一天下來，客單被拉低了200，當天平均客單變成800（本來1000），因此結算下來，業績竟然比平常還要低（35萬變成33萬6千）。

那如果改發100元折價券呢？

消費者反應是很直接的，折扣越少，轉換率成長就有限，但客單的影響被拉回來一些變成900。相乘起來，當天業績是36萬，比平常沒有增加多少（平常35萬），雖然發券促購帶動了轉換率成長，但客單下滑的影響，整體做起來有做跟沒做一樣。

所以討人厭的折價券就出現了。這家店把發行的券設上一條限制：「單筆滿千才能折抵」（通常會用很小的字印在旁邊）。身為消費者，會覺得這券用起來很討厭啊！所以這反應也冷淡了些，轉換率的拉升變成只到3.9%（本來3.5%），但因為折價券使用條件的限制，確保了客單不下滑，所以整天下來，也比較看得到促購帶來的業績成長。

這就是市場上一堆討厭的折價券設計的由來與原因。

以上的案例為了說明，是一個類似實驗室裡簡化的結果。主要簡化的變數是「流量」，也就是說，不考慮流量的變化，完全討論折扣活動對「轉換率」與「客單」的影響。但實際的狀況是，有折扣活動，通常都會搭配廣告或行銷，所以折扣活動檔期期間，流量一定也會比平常大。

一個實際的案例

上圖這是某家店一整個月的業績圖型，黃色的部分是每天的業績起伏，紅色折線圖是每天的客單價。

可以看到這家店，每個禮拜都會操作不同促購活動。而在「檔期1」期間做了一檔熟客券500元的折扣活動，沒有任何使用限制，所以當天客單立即很明顯被拉低了。

但因為這個活動，這家店還下了很多的廣告，消費者吃好道相報，來店客人大增，因此衝高了業績，變成該月的業績高峰期。

隨著「檔期1」帶入一些新客後，後面在「檔期2」 期間，這家店改作滿額贈的活動，每筆滿3千可以獲得一個聯名帆布包，很有效的在那段期間衝高了客單，但整體業績拉抬就比「檔期1」的效果差一些。

註：這裡的所有文章，都是根據我的個人經驗，如果你認為文章的內容有不正確的地方，歡迎留言用力跟我指正。

＊本文透過「方格子直送計劃」合作轉載，原文：為什麼折價券要這樣設計？

責任編輯：李頤欣