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小店促銷陷阱》折價200 vs 滿額折百,為何前者會讓業績下滑?

(來源:Dreamstime)
撰文者:李昆謀
方格子 2020.10.21
摘要

1.作為消費者,我們常會看到各種商家折價方式,有些是來店送百,有些則有滿額限制。

2.想要破解商家的折扣漏洞、買到賺到,要先看懂「折扣設計」原理。

作為消費者,我們常常會收到很多促銷的資訊,手上會拿一堆看起來很厲害的折價券,但常常一張不能用。有可能是因為兌換時間還沒到、有可能是因有滿額限制(如消費滿千才可以使用),或者限制購買特定商品才可以折抵。

為什麼會有這些折價券的設計?(而且還蠻討厭的)

所有的折扣後面都是數學問題,零售業者數學都要很好,消費者數學更好,往往精打細算想要破解商店的折扣漏洞,看怎麼買才能買到賺到。

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從零售業績方程式看折扣設計

我們從零售業業績方程式來看折扣的作用。如果一家商店,平均每天有1萬個來店客人,平均每1百人會有3.5個人會買東西出去(轉換率3.5%),而平均一個人買1千元,根據零售業業績方程式,相乘起來,這家店一天可以做35萬元。

然後,這家店為了做促銷,辦了一個「滿1200打9折」的活動。因為是滿額促銷,會讓消費者比平常多帶一些,因此會拉高平均客單到1100(平常是1000)。而因為是促銷,轉換率會有些許提升。因此整體的業績因為這個促銷被提升了。

但如果這家店改成廣發來店禮,每個客人都可以領一張200元的折價券,會發生什麼事呢?

200元的折價券」對平均客單1000的店來說,感覺起來就非常大手筆,消費者反應也很直接,買的人會立刻變多,轉換率大幅提升到4.2%(本來3.5%)。但問題是,一天下來,客單被拉低了200,當天平均客單變成800(本來1000),因此結算下來,業績竟然比平常還要低(35萬變成33萬6千)。

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那如果改發100元折價券呢?

消費者反應是很直接的,折扣越少,轉換率成長就有限,但客單的影響被拉回來一些變成900。相乘起來,當天業績是36萬,比平常沒有增加多少(平常35萬),雖然發券促購帶動了轉換率成長,但客單下滑的影響,整體做起來有做跟沒做一樣。

所以討人厭的折價券就出現了。這家店把發行的券設上一條限制:「單筆滿千才能折抵」(通常會用很小的字印在旁邊)。身為消費者,會覺得這券用起來很討厭啊!所以這反應也冷淡了些,轉換率的拉升變成只到3.9%(本來3.5%),但因為折價券使用條件的限制,確保了客單不下滑,所以整天下來,也比較看得到促購帶來的業績成長。

這就是市場上一堆討厭的折價券設計的由來與原因。

所有折扣活動效果的比較。
所有折扣活動效果的比較。 (圖表製作者:李昆謀)

以上的案例為了說明,是一個類似實驗室裡簡化的結果。主要簡化的變數是「流量」,也就是說,不考慮流量的變化,完全討論折扣活動對「轉換率」與「客單」的影響。但實際的狀況是,有折扣活動,通常都會搭配廣告或行銷,所以折扣活動檔期期間,流量一定也會比平常大。

一個實際的案例

一個實際的折扣活動檔期的案例。
一個實際的折扣活動檔期的案例。

上圖這是某家店一整個月的業績圖型,黃色的部分是每天的業績起伏,紅色折線圖是每天的客單價。

可以看到這家店,每個禮拜都會操作不同促購活動。而在「檔期1」期間做了一檔熟客券500元的折扣活動,沒有任何使用限制,所以當天客單立即很明顯被拉低了。

但因為這個活動,這家店還下了很多的廣告,消費者吃好道相報,來店客人大增,因此衝高了業績,變成該月的業績高峰期。

隨著「檔期1」帶入一些新客後,後面在「檔期2」 期間,這家店改作滿額贈的活動,每筆滿3千可以獲得一個聯名帆布包,很有效的在那段期間衝高了客單,但整體業績拉抬就比「檔期1」的效果差一些。

註:這裡的所有文章,都是根據我的個人經驗,如果你認為文章的內容有不正確的地方,歡迎留言用力跟我指正。

*本文透過「方格子直送計劃」合作轉載,原文:為什麼折價券要這樣設計?

責任編輯:李頤欣

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