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地攤起家,六年衝出兩億營收...他如何靠菜市場行銷學成為除臭襪大王?

Footer創辦人兼總經理黃立忠 (攝影者:駱裕隆)
撰文者:游羽棠
商周頭條 2020.06.25 18,755
摘要

1. Footer除臭襪創辦人黃立忠擺地攤起家,短短六年營收破兩億,銷量登上除臭襪界第一。

2. 黃立忠除了敢砸錢行銷,更懂得運用擺攤累積的街頭智慧,洞悉消費者心理,即使轉往電商平台銷售,仍能延續暢銷心法。

一個不握有關鍵技術的品牌,如何從路邊攤起家,短短六年就衝到營收兩億,甚至超越市場先行者成為市佔冠軍?

近期,不論你走在路上往計程車行李箱下方的橫條廣告看去,或打開電視看鄉土劇、偶像劇,甚至在網路上滑藝人、網紅的臉書時,都能看到「Footer除臭襪」的廣告。

這個近年突然竄起的襪子品牌,行銷力道之猛,連我們採訪同業、台灣區絲織工業同業公會理事長魏平祺時,他也忍不住半開玩笑地問:「他(指該品牌創辦人)是不是富二代啊?可以這樣燒錢打廣告。」

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其實,Footer創辦人暨總經理黃立忠,出身工人家庭,20出頭歲就開始擺地攤,過去在菜市場,人都稱他「鬍鬚阿弟仔」,今天的成績,是他從街頭淬煉出的成果。

2012年,黃立忠厭倦了靠天吃飯的地攤生意,感嘆:「好希望可以一邊睡覺一邊賺錢」,在友人提議下,轉往網路,從零打造品牌。

他選定的創業領域-除臭襪,是襪品市場中的分眾小市場,且進入門檻低,只要帶著5萬元,去台灣的「襪子之鄉」彰化社頭就能找人代工,「我就是這樣開始的,」黃立忠坦言,自己並不握有核心技術。

該品牌竄起的關鍵,表面上,是鋪天蓋地的砸錢露出。冠名播出8點檔,一集就要花9萬元;置入偶像劇,短短一個橋段要50萬元;邀請當紅藝人、網紅代言,在各大網站下廣告,成本也都是以萬計算。黃立忠坦言,行銷費用佔其年營收約3成。

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魏平祺認為,敢花錢打廣告、建立品牌記憶點,是Footer擺脫襪業低毛利困境,賣高價,還能受市場歡迎的優勢,「我們(傳統)會認為,襪子賣這麼貴有人買喔?哪賣得動!」

但,如果只要砸錢就能成功,許多更有資源的襪子品牌大可仿效,為什麼至今仍沒人擠下他?

他真正的秘訣,是把菜市場淬煉出的街頭戰法,成功移植到網路。他說,行銷,要作到「讓看膩商品的員工都想搶!」

首先,是抓緊消費者「永遠想用低價買到好東西」的心理。

黃立忠剛入行時,連放假也沒閒著,總是戴帽子喬裝,觀察其他賣襪攤怎麼賣,看久了,開始找攤商攀談,請教建議。

接著,他花心思佈置菜市場店面,天花板、牆面總是貼滿「百貨公司專櫃清倉貨」、「海關流出貨」等海報,讓人覺得買到就是賺到,打動婆婆媽媽,這群他口中全台灣最「精」的消費者。

他並以自己總是巡迴全台菜市場,來說服顧客「下次不知道哪時才能再找到我」,營造稀有感,客人只要願意在攤前停下腳步,他就能說動原本只想買1雙試穿的顧客,一口氣買5雙給全家穿。

這套銷售心法也被黃立忠照搬到網站。一雙除臭襪標價380元,但他把襪子包裝成組合價,以最基本的3雙組合來看,平均下來1雙195元,等同下殺5折,標榜「買越多賺越多」。「說真的,一雙(賣)380元,獲利可能多,但我們要做組合,不然大家只會買1至2雙,我們的原價,不是我(真正)想賣的(價格)。」

接著,他更做到這幾年許多外商大企業也講求的「消費者旅程」策略。

「數位地攤」 營造衝動消費環境

夫妻倆把菜市場的店面設計成「ㄇ字型」,顧客走進後,不管買幾樣東西,都得繞一圈才能到出口結帳。黃立忠的太太負責在內場穿梭,發購物籃給顧客,「拿了籃子,大家會不自覺地裝到滿才走。」再透過他手拿麥克風、腳掛塑膠袋、50公尺外就聽得到的叫賣聲,拱起氣氛,讓顧客從看熱鬧到「撩落去」,「這個舞台是我的,我有讓他們衝動消費的臨場感。」

Footer創辦人黃立忠擺地攤佈置
Footer創辦人黃立忠擺地攤佈置 (來源:黃立忠)

作電商後,他也把塑造消費氣氛列為網站設計重點。

「網站就像我的攤位,氣氛是我營造的!」例如,官網舉辦優惠活動時,會在首頁放上大大的倒數計時器,提醒消費者「限時」搶購;秀出在線購物人數,提醒消費者這是「限量」供應;業績夠好時,還把累積營業額秀出來,營造出「賀成交」的武場叫賣氣氛,再推消費者一把,他說,「要讓他們主動想買,(覺得)不買是自己吃虧。」

靠行銷有侷限 控管品質成關鍵

短短6年就超車市場先行者,但,除臭襪畢竟是小市場,黃立忠表示,該品牌計劃跨出既有領域,研發美容足膜,及專洗機能性衣物的洗衣球。

當跨出了熟悉的襪品領域,黃立忠的街頭戰法,還能持續取勝嗎?

「品牌的支撐力還是開發能力,」政治大學商學院副院長兼企業管理所教授邱奕嘉認為,黃立忠顛覆傳產思維,以行銷突圍,確實是突出案例,但要持續坐大,可能面臨隱憂。

例如知名運動品牌耐吉(Nike),看似純打行銷戰,但仍掌握核心技術,才能保持領先優勢。因此他建議,Footer若想保持除臭襪第一品牌的優勢,應開始撥資源研發設計;此外,跨足新領域時,「品質管控能力要很強,」他表示,地攤可以批發、販售多種類商品,是因「地攤便宜,買回來不好用,消費者鼻子摸摸就算了。」但如今該公司已是「品牌」,品項一多,任何一項品質沒顧好,都會迅速傷害聲譽。

Footer創辦人黃立忠,從一雙10元的平價襪賣起,用擺攤積累的街頭智慧,主打品牌行銷,在普遍低毛利的襪業,走出一條新路。可見,即使是小眾市場,策略運用得宜,也能迅速站穩一席之地。然而,如何在壯大公司規模的同時,保持長期培養的品牌力,就成了小企業成長過程的必修課。

核稿編輯:吳中傑

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