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阿嬤和媳婦一起顧店,為何一個生意大好、一個人潮稀落?一篇看懂雜貨店行銷

(來源:Dreamstime)
撰文者:菲女狼
菲女狼的職場生活誌 2020.04.17 60,966
摘要

1.菜市場裡的一間小雜貨店,看似低調不顯眼,但不僅面對連鎖零售商店攻勢屹立不搖,店老闆阿嬤更懂得以「損失厭惡」行銷心理吸引顧客上門。

2.損失厭惡的心理效應,不只能對於消費互動與關係建立有正面影響,在進行溝通說服時也相當有效。

位在菜市場巷尾的雜貨店生意一直很好,儘管後來附近開了7-11、美廉社、全聯等各式規模的商店,雜貨店的生意一直沒有受到撼動。直到前一陣子,阿嬤因為開刀,把雜貨店交給外籍媳婦看顧,才不到三個月的時間,生意一落千丈,差點就要把店頂讓出去。不過,說也奇怪,就在阿嬤康復回來顧店之後,生意又慢慢熱絡起來。

我不明就裡了好一陣子。阿嬤個性很海派、跟街坊鄰居都很熟悉或許是生意好的原因,不過外籍媳婦也蠻會結交朋友的,實在不懂明明是同一家店,為什麼阿嬤、媳婦不同人顧店,生意會差這麼多。

直到有一次,我為了找做餅乾的食材,在雜貨店裡悠晃了一陣子。看到婆媳兩人處理客人需求的不同方式,才明白箇中玄機。

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熟門熟路的歐巴桑一進店裡便嚷嚷:「頭家,幫我秤50元白砂糖。」偶爾才到店裡幫忙的媳婦,為了展現勤快搶了一個箭步處理。媳婦動作很快,俐落地舀了一大鏟子的白砂糖放進塑膠袋裡。看看刻度,準頭不夠,超重了一些,她再用鏟子拿出一部分的白砂糖。似乎份量還是過多,媳婦再取出一些白砂糖,沒想到這次下手太重拿過多了,於是她再放回一些。就這樣來回幾次,才把白砂糖的份量秤得剛剛好。

阿嬤則是接待了後腳踏進來的OL,她要買的是一斤白米。阿嬤保守地先放了一半的量到塑膠袋,然後再少量、少量地加上去,直到磅秤秤足。雖然超重了一丁點,阿嬤也絲毫不以為意,沒有把超出的份量取出,就直接打包給人客。

難怪阿嬤顧店時生意會好。她自己本人可能不知道,她做生意的手法當中,其實已經掌握了消費心理學中「損失厭惡」的心理效應。

當我們購買某項商品時,或者有強烈意願想要擁有某項商品時,潛意識裡便會認為自己已經擁有了該項商品,一旦因為各種緣故沒有得到該產品,我們就會產生損失心理,而這種損失心理是非常痛苦的。

媳婦為了搶快,秤商品的方式習慣一次給到足,但常常下手太重,再把超過的份量取出。顧客眼巴巴的看到已經入袋、屬於自己的東西,又活生生被人給拿走,「被剝奪感」油然而生,哪會有什麼愉快的消費體驗。

反觀阿嬤的做法截然不同。不一次給足,而是先放一半的量,然後再不斷地加量上去。每一次的加量,對消費者而言就是一次獲得,即使偶爾少許過量,阿嬤也是很阿莎力地全數奉送,避免消費者體驗「失去」的痛苦,滿足了消費者對「獲得」的渴望,也在潛移默化當中提高消費體驗的滿意度。

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掌握人們「損失厭惡」 的心態,對消費互動與關係建立有正面的影響。

更甚者,可以運用「損失厭惡」的心理效應,進行溝通與說服,翻轉消費者心態與行為

行銷大師賽斯.高汀(Seth Godin),在他的著作《這才是行銷》(This is Marketing)中,提到自己幾年前曾協同一個非營利訴求的社會企業至印度的村莊教育、推廣老花眼鏡。他們先是為前來的村民檢查視力,並讓有視力問題的村民試戴眼鏡,儘管絕大多數人對於配戴眼鏡的結果高度滿意,儘管這不以營利為目的眼鏡的售價極其低廉只要三塊錢,有視力問題的村民當中仍只有三分之一的人支付費用購買眼鏡。

賽斯.高汀當機立斷改變流程。工作人員告訴排隊的村民這試戴的眼鏡是屬於他們的。如果他們喜歡這眼鏡,付三塊錢就可以帶走,如果不喜歡,把眼鏡歸還即可。溝通手法從「你現在擁有一個購買眼鏡、改善視力的機會,你要不要買呢?」,轉變為「你想要放棄你戴得好好而且已經屬於你的眼鏡嗎?還是要支付少少的費用留住它呢?」就因為這樣一個小小步驟的改變,竟然提高了一倍的購買率。

相對於溝通「買了某樣東西的獲得」,以「如果不買某樣東西的失去」為訴求會更有效果。原因就在於,即便得失的程度是完全相同的,人們對於失去的心理敏感程度遠大於獲得的。這就是這就是消費心理學「損失厭惡」 的心理效應。

責任編輯:李頤欣

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行銷 損失厭惡
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菲女狼

任職公關公司多年,現任知名外商宣傳部主管。

對工作實事求是;對人天真浪漫;對朋友肝膽相照;對惡人嗤之以鼻;罵人,一針見血。SHOPPING,彈無虛發。 求知慾強,總是害怕自己知道的不夠多! 天性愛幻想,老是覺得世界可以更美好! 有一點天真、也有一點任性!講求實際、卻也充滿憧憬!是上了年紀版的小丸子。

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