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別人錢存銀行、粉絲錢「存星巴克」!星巴克無懼肺炎,因為做到一件別人做不到的事

星巴克
圖片來源:Esparta@flickr, CC BY 2.0
撰文者:阿慕
網民肥皂箱 2020.02.26 24,289
摘要

1. 星巴克在美國的儲值卡總金額,已經超過如美國加州共和銀行、DFS等金融機構的存款,儼然一家小型銀行。

2. 「顧客預付款」讓企業手中有現金,如今肺炎疫情肆虐,企業更感到現金的重要。星巴克運用強大的品牌力,還有在顧客心中建立起信任感,讓星巴克粉絲甘願把錢存到儲值卡中。

本文轉自微信公眾號「營銷有一套」(ID:cbocmo),故內文多以中國星巴克為例。

眼下,現金流成為各企業都在操心的焦點之一。現金流突然斷裂,賬上還有多少資金,能夠供給企業活多少個月,是大家都在關心的問題。

為了解決財務危機,不少專家提出「向客戶預收款」的方式,其中就包括儲值卡。而說到這一點,星巴克可以說是箇中翹楚、賣卡高手。

只要你去過星巴克門市,排隊點單時很難不注意到在櫃檯這個黃金銷售位上,總是擺放著幾種款式的星禮卡/星享卡(編按:台灣為隨行卡、禮物卡),而且等到下次再去,你會發現卡的款式又變了,這種上新速度堪比ZARA門店裡的快時尚服飾。

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近期阿慕在讀到《增長五線》(作者:王賽)這本書,裡面提到一個數據:僅 2015年全年,星巴克就銷售了50億美元的禮品卡,這已經占到了星巴克全年銷售額的近1/4,換句話講,這批忠誠客戶可以為星巴克一年1/4的銷售托底。

道瓊旗下新聞媒體Market Watch在2016年的一篇報導中也指出,根據華爾街日報下屬的S&P GlobalMarket Intelligence的數據,截至2016年第一季度,星巴克公司推出的存儲禮品卡和移動應用中留存的現金超過12億美元。這個數字已經超過了美國加州共和銀行、商業銀行MBWM、DFS等金融機構的存款,以及最大的預付卡提供商Green Dot Corp.。

也就是說,當你以為星巴克是賣咖啡的時候,實際上人家早已把腳步邁向金融行業,在打造第三空間的同時還在「開銀行」。

剛好這段時間大家比較關注現金流,不妨一起來看看星巴克是如何兜售「儲值卡」的?

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普通人把錢存在銀行,信徒們把錢存在「星巴克」

了解星巴克如何說服用戶進行預存款前,得先來了解一下星巴克推出的兩種卡體系,分別是星享卡和星禮卡。在星巴克中國的官網上,他們是這麼解釋的:


星享卡是星巴克的顧客忠誠計劃推行的會員卡。當您成功註冊星享俱樂部帳戶後,您就成為星享俱樂部的「銀星級」會員,可享受《星享俱樂部活動的條款和條件》所規定的「銀星級」會員好禮。

星禮卡(編按:台灣類似產品為隨行卡)為星巴克(上海)商業有限公司發行的預付卡,可用於在中國大陸地區指定的星巴克門店兌換或購買其出售的特定商品(預付卡、券類商品除外)。在滿足一定條件時,您可以通過星禮卡註冊星享俱樂部帳戶,成為星享俱樂部的會員。

也就是說,星巴克的星享卡可以理解為「會員積分卡」,用戶經過註冊即可擁有「星享俱樂部」會員賬戶,通過在星巴克的各種消費行為積攢「星星」升級會員等級,獲取禮券及其他會員權益。而星禮卡則是儲值卡,購買時一般已經包含一定面額的預付款,用戶後續也可為星禮卡進行充值。

今天這篇文章重點想說的是「星禮卡」。這種操作有個專有名詞叫「商品證券化」,通過把商品進行金融化包裝,變成有明確價格的權益憑證。與星巴克「星禮卡」類似的,還有超市的購物卡、月餅券和大閘蟹券等等,購買人先支付一定金額來獲得能兌換實物的憑證。

知名商業顧問「劉潤」曾以大閘蟹券舉了一個很有意思的例子:

經銷商用商品證券化的方法印刷大閘蟹券賣給企業,企業把券作為福利發給員工,有些員工不愛吃螃蟹於是低價賣給了黃牛,最後黃牛又把券賣回給經銷商。轉了一大圈,作為交易商品的大閘蟹沒有被撈上來送到餐桌上,但經銷商已經從中賺到了錢。

對企業來說,既能提前鎖住一部分的消費需求,又能提高商業效率。對送禮人來說,禮品卡既代表一定的心意,也能讓收到卡的人有一定的兌換自由,所以送禮場景下商品證券化被應用得特別多。

但這並不意味著,商品證券化後,消費者就一定有買單的意願,這背後與品牌形象、企業公信力、產品預期質量等息息相關。更何況現在茶餐廳的收銀小妹、髮型屋的Tony老師、健身房的教練都在勸你「辦卡、充值」,嚇得廣大消費者習慣性保持警惕,把錢包捂得緊緊的。那麼,星巴克又是如何做的呢?

為了打動消費者,星巴克使出了哪些吸金大法?

星巴克也不是第一天「打著賣咖啡的旗號幹副業」,江湖上關於「星巴克其實是家設計公司」、「星巴克其實是家科技公司」、「星巴克是家營銷公司」、「星巴克其實是賣杯子的」這類說法不絕於耳。去年還因為消費者搶購貓爪杯而大打出手的事情,讓星巴克的「杯子營銷」再次成為關注焦點。每年聖誕節給咖啡杯一換上「新包裝」就能預訂熱搜並刷屏朋友圈,不定時推出各種款式的保溫杯、玻璃杯、吸管杯、馬克杯等等,其中不乏與一眾大牌或設計師的聯名款,妥妥地收割錢包。

而阿慕發現,星巴克把賣杯子的套路也同樣複製到「星禮卡」上,能變著法子讓你「起心動念」:

①顏值即正義,各種主題的設計演繹。

作為一個熱點高手,星巴克自然是不能放過「借題發揮」的好機會。各種節日(如春節、端午節、聖誕節、情人節、中秋節等)、各種主題(如春夏秋冬季節、各大城市、十二星座、十二生肖等),都被收入麾下,用「星禮卡」的方式玩一遍。

來源:星巴克微博

不同的卡片形狀、不同的卡面主題、不同的設計風格,作為咖啡品牌,星巴克充分展示了自己的設計實力,總有一款能夠戳中消費者的心。

②融入科技,讓創意不止於「平面」。

「星禮卡」從名字上來看,禮品屬性就很強,為了突出「送禮」主題,星巴克推出首款錄音星禮卡,可以錄下15秒的告白宣言送給喜歡的人。

來源:星巴克微博

同樣是送禮場景,2018年的七夕情人節為了表達「傳遞愛的溫度」,採用溫感變色油墨,觸摸卡片上的「小心心」時,可以改變它的顏色。

來源:星巴克微博

2017年的聖誕樹閃耀款星禮卡,在POS機上刷卡時聖誕樹會一閃一閃地亮起彩燈。(見連結)內含芯片的情侶皮質手環星禮卡,手環可以直接刷POS機完成支付。(見連結

③捆綁銷售加碼「含金量」,提高顧客感知價值

除了推出各種創意的星禮卡,阿慕還注意到,星巴克在星禮卡基礎上,還經常會捆綁銷售。

例如,搭配一些優惠券組合成「會員星禮包」,加碼含金量,讓顧客覺得「物超所值」。

又或者,與其他限量小物件搭配銷售,增加賣點,如鑰匙扣、卡扣、零錢包、手賬本、冰箱貼、卡包、小玩具、掛飾、立體拼圖、沙漏杯、擺件…你能想到的,和你沒有想到的,星巴克通通玩了個遍,堪稱「周邊大全」,妥妥的少女心收割機。

星禮卡也給了星巴克製作了一個很好的聯名機會,如上圖中就有與筆記本品牌molekine、知名畫家幾米等聯名,很多人衝著周邊就已經成功被種草(編按:宣傳某種商品誘人購買),還有一種值回票價的感覺。

不少星巴克迷和收藏控曬出全副家當,「原本只是想買杯咖啡,出來的時候才發現錢包已被掏空」成了他們的共同心聲。

看完這些照片,只能說,這年頭沒有兩三張卡在手,都不好意思自稱星巴克資深粉絲了。借用朱一旦的話來評論,大概有錢人的快樂,就是這麼樸實無華,且枯燥。同時也讓人很難不感嘆一句,星巴克做生意的頭腦實在太發達。

星巴克的招式,是否可複製?

總結一下,星巴克的預付卡為什麼能賣得好,「存款」甚至賽過一間小銀行?阿慕認為有三點原因:

①對比其他千篇一律的預付卡,星巴克把星禮卡本身做成一件新穎有趣、花招不斷的事情,持續不斷地創造驚喜感,對粉絲來說甚至賦予了一定的「收藏」價值,引起消費者購買、收集、送人的慾望。

②星巴克整體營造出來的品牌文化在加持,讓星巴克迷們願意把自己與品牌捆綁在一起,為信仰充值,為精神體驗買單。那些付款時拿出星禮卡支付的顧客,在他們心裡買的不僅是一杯咖啡,而是一種「星巴克常客」的身份認同。

③能夠說服消費者進行預付款,源於企業長期的公信力、品牌力、產品力的打造。

當我們在路上遇到發傳單的說「游泳健身了解一下」,很大概率想都不想就回一句「不需要,謝謝」,然後不自覺地加快腳步離開,原因是我們聽過太多辦完卡圈一筆錢就跑路的案例,害怕損失。有良好信譽的企業才有機會讓消費者卸下心防,如果顧客不信任你,根本不可能給你存錢。

再者,會購買星禮卡的顧客,大多本身就對星巴克售賣的餐飲食品有長期或高頻的消費需求,再加上星巴克從創意和優惠力度上加以推波助瀾,在消費者腦海中很容易催生購買的念頭,最終達成交易。

而很多商家推出的預付卡之所以不奏效,也許並不是優惠力度不夠大,而是在於品牌吸引力、產品差異化的構築缺失,顧客本身長期消費或高頻消費的慾望低。很可能連免費派送的優惠券都不想用,更別說讓人把錢存進去。

一次特殊危機的到來,讓不少企業面臨現金流斷裂的難題,但我們必須意識到,顧客預付款模式並不是萬能靈藥。能把咖啡店開成銀行的,目前也只有星巴克。

消費者心中自有一桿秤,通過每一次品牌傳遞、品牌接觸,來掂量掂量這個品牌是否值得信任,是否值得買單。潮水退去後,就能看到誰在大海中裸泳,而誰能接到消費者拋來的救生衣。

本文轉自微信公眾號「營銷有一套」(ID:cbocmo),原文連結點此

責任編輯:林易萱

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