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1.「流量紅利」結束,接下來將進入「管理紅利」,企業競爭力的關鍵在高效率的營運能力。
2.「管理紅利」結束後,會進入「品牌紅利」,未來線上、線下價格一樣貴,這時企業的勝出關鍵在品牌。
3.用戶忠誠度,會從大品牌移走,轉移到小品牌身上。未來,是小品牌時代。
聽到(據說是)某知名企業家的觀點:
這次的經濟週期,會讓70%-80%的中小企業被清場。
橋水基金的達里歐甚至警告大家,今天像極了1929年代開始的經濟大蕭條。
剛好最近有讀者說,他所在的電商領域增長放緩,遭遇挑戰。線上沒有便宜的流量,線下攻不進去,問我怎麼辦?
經濟放緩和流量封頂,經濟週期和行業週期交織碰撞在一起,影響著每一家企業的命運。
我有一個基本的判斷,大約未來5到10年裡,增量市場會變成存量市場。在存量搏殺的世界裡,不可掉以輕心。
怎麼辦?
對於這位讀者來說,首先,要清楚地知道,並且不抱僥倖地承認,紅利結束了。
什麼是紅利?
紅利,就是短暫的供需失衡。
過去,電商商家的對手,是傳統零售。電商對傳統零售,是結構對結構的衝擊,線上對線下的衝擊,新物種對舊物種的衝擊。
交易結構的鏈條大規模縮短,去掉很多中間環節,效率大大提高,電商擁有碾壓性優勢。
在電商剛剛興起時,買家多,賣家少,供需失衡。
只要商家進去,就給扶持,給流量,就能賺錢。
很多人成功,是吃到這波「流量紅利」,有意無意踩中風口。
但只要有紅利,賣家就會迅速聚焦,搶奪買家,直到供需平衡,紅利消失。
紅利什麼時候慢慢消失的?
2015年的2月,《經濟參考報》的記者在阿里巴巴舉辦的培訓班上獲悉,當時淘寶集市店有600多萬個賣家,真正賺錢的不足30萬個,僅佔5%;天貓商城店有6萬多個賣家,不虧本的,不足10%。
2015年,線上流量成本就已經漲到很高的價格。
2016年,馬雲第一次提出「新零售」的概念,這意味著要回到線下,重新去找性價比更高的流量。
2019年,電商商家的體感是,在三四線城市的下沉市場紅利,也基本被挖掘釋放。
在紅利期,「天下沒有難做的生意」;紅利期一過,「天下就沒有好做的生意」。
第一階段的紅利期,結束了。
認清從「活得好」,回到「活下去」的現實,才能更好討論這個問題:
還有什麼辦法,能創造「新的供需失衡」嗎?
還有。
這時的紅利,不是躺賺躺贏,抓住紅利的辦法,變成了運營能力。
現在是第二階段的效率期,運營能力是關鍵,可以創造同行之間的落差,享受新的「管理紅利」。
過去我們浪費了很多事情,管理上沒有那麼精益求精,成本控制上沒有那麼認真,因為紅利期的增長,足以讓我們過得好。
我們甚至會把這些浪費,簡單歸結為試錯必須付出的代價。
在紅利期,也許還可以大量試錯,可一旦進入效率期,就要摳每一個細節。少犯錯,甚至不犯錯。
因為大環境,已經不允許我們犯錯。
2018年,大量互聯網公司,開始裁員,控製成本。
2019年第一季度,以廣告收入為主的百度公司,遭遇上市14年來第一次季度虧損。這些信號都告訴我們,風停了。甚至是,逆風了。
所以能活下來的,就是好公司。
這個階段,大家開始拚運營能力和管理效率。
你的預算制度完善嗎?成本控制精細化了嗎?組織結構合理嗎? ……
每個部分節省5%、10%,從牙縫裡省,從細節裡摳。這些錢,積少成多,集腋成裘,聚沙成塔。
省下來的每一分錢,都很重要。
另外,本來不做的低價值業務,賺快錢的小單,不管什麼能產生正向的現金流,就都做起來。
蒼蠅都是肉。一定要讓運營收入,大於運營成本,才能熬過未來的日子。
要把「事業」,建立在「生意」的基礎上。
每一筆交易都是一個小循環,賣出去東西就得賺到錢,這叫生意。
而你為了未來更大的格局,打算10年之後再賺錢,你現在賣個東西不考慮賺錢,這叫事業。
未來,一定要把事業建立在生意的基礎之上,熬過去。
不用長遠的收入,承擔小部分的虧損,不去拆東牆補西牆,更不一定要追求100%,200%的增長。每一個單元健康,每一個動作做對,每一家單店盈利,保護自己的安全,比什麼都重要。
在未來的1-2年,我相信國家會有很多刺激經濟的政策出台,幫助中國的民營企業發展,但這需要一個傳導的過程。
所以在這個時候,更要做一家小而美的、關注現金流的公司。
你的團隊如狼似虎嗎?你的複購率提高了嗎?你通過管理提高了多少效率? ……
賺出來的每一塊錢,都很重要。
在效率期,向管理要效益,把事業建立在生意的基礎上。
未來,所有人都把基本功練紮實,運營能力都提高了,「紅利」又變成「紅海」,怎麼辦?
「活下去」,是今天的目的;「活得好」,是明天的目標。
第三階段,競爭會來到品牌期。有自己品牌的人,才會活得更好。
這個行業變化非常快,昨天和今天的紅利,都會很快被填補、抹平。
未來,幾乎一定會發生這樣的情況:線上價格和線下價格一樣貴。
等到那一天,用戶會通過什麼東西來選擇你?
品牌,只有品牌。
品牌帶來的選擇優勢,讓用戶形成了解、信任和偏好,最終降低交易成本。
用戶會認識你、記住你、選擇你、購買你。
所以,未來不能再把優勢建立在粗暴的性價比上,不能把昨天和今天好不容易搶來的一點紅利,僅僅轉換為「銷量」。
要把來之不易的紅利,沉澱為「品牌」。
不管是品類、品質還是品位,最後都變為「品牌」。
好消息是,用戶忠誠度,正在從大品牌身上移走,分散到小品牌身上。這是機會。
壞消息是,這一天,也很快會到來,未雨綢繆的時間不多了。這是一場激烈的搶灘登陸戰。
階段性的紅利利潤,最終都會被潮水沖散,最終的戰爭,可能是品牌之間的戰爭。
當流量紅利消失,管理紅利消失,人口紅利消失,各種各樣的紅利消失時,品牌的紅利,將成為永不枯竭的流量和利潤來源。
所以,很多企業都來到命運的十字路口。
中國大多數企業,都出生、成長於過去40年的高速增長裡。如今經濟放緩,流量封頂,經濟週期和產業週期一起刮起惱人的秋風。
秋風是來掃落葉的,是來清場的。未來5到10年,可能會有70%-80%的中小企業會倒下。
但是秋風和之後的冬天,是留給好企業的舞台。
偉大的企業,都是冬天的孩子。他們活得好,不僅靠活力,還靠實力,更靠毅力。
省下來的每一分錢,都很重要。賺出來的每一塊錢,都很重要。
紅利結束後,向管理要效益,把事業建立在生意的基礎上,最終建立自己的品牌,這是趨勢。
好的企業,埋頭潛行,等待春天。
而每個冬天的句點,都會是春暖花開。
※本文獲劉潤公眾號授權轉載,原文:未来5到10年,70%中小企业被“清场”:好的企业,埋头潜行,等待春天
責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:洪婉恬
劉潤
潤米諮詢董事長,網路轉型專家,擁有23萬以上用戶的私人商學院——「得到」專欄《劉潤•5分鐘商學院》創始人。中國最貴的商業轉型諮詢師,前微軟戰略協作總監,海爾、百度、恆基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。
工作、公益之外,愛好旅行,徒步戈壁,環騎青海湖,到達珠峰大本營,登上南極大陸,抵達北極點,探訪達爾文島,登頂非洲吉力馬扎羅。
著有《2012,買張船票去南極》、《人生,就是一場突如其來的旅行:從微軟到北極點》《互聯網+》、《互聯網+戰略篇:傳統企業,互聯網在踢門》、《趨勢紅利》。