一杯拿鐵是別人2倍價錢！星巴克和蘋果，為什麼不需要削價競爭

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什麼是「囚徒困境」？（The Prisoner’s Dilemma）

囚徒困境是一套框架，能夠協助人們理解如何在「合作」與「競爭」之間取得平衡，並制定出戰略決策。

囚徒困境的情況是，兩名嫌犯因為犯罪被逮捕，在警察局裡，兩人被隔離審訊，無法互相溝通。這時檢察官告訴他們有以下幾種狀況：

如果你坦承犯罪，而且願意作證另一名嫌犯有罪，同時對方並沒有作證你有罪，那麼你的指控就會被撤銷，你變成無罪釋放。
如果你不認罪，但另一名嫌犯作證你有罪，你就會被判刑，檢方會判你最高刑期10年。
如果你們兩個都承認犯罪，你們都會被判2年徒刑。
如果你們兩個都沒承認犯罪，你們就會被指控輕罪，被判處1年徒刑。

這時嫌犯應該怎麼做？最好的狀況明顯是兩個人都不要承認犯罪，最後結果是只會被判處1年徒刑。但是對兩人來說，如果對方認罪，自己卻沒認罪，就會被判處10年；若兩人都認罪，只會被判2年徒刑。這時嫌犯會覺得「認罪」才是上策。

最後，兩人無可避免落入被判刑的命運，這就是囚徒困境的本質。

「囚徒困境」給管理者的啟示

囚徒困境讓我們知道，同業競爭對手如果採低價策略，公司很有可能也必須跟著降價，自此兩方只會陷入殺價循環。

對消費者來說，哪邊低價就往哪邊去，消費者只會響應價格變化，不會認同公司的品牌。因此管理者需要思考品牌經營策略，清楚定位。通常可以採2種方向：

創新產品導向：蘋果在眾多手機品牌中脫穎而出，而且手機價格不受其他競爭對手影響，仍然採高價位策略，全是因為蘋果公司的創新產品能力。

客戶服務導向：例如星巴克強調第三空間，重視消費者在星巴克的消費體驗，提供高品質的咖啡和服務。也因此，星巴克的咖啡價格不玩低價策略，並且成功凸顯出它的品牌特質。

「囚徒困境」有哪些實例？

同業競爭

同產業若有2個主要競爭對手，就會遇到典型的囚徒困境的情況。

例如，可口可樂vs.百事可樂；星巴克和加拿大的咖啡連鎖品牌Tim Horton’s；蘋果和三星。

假設可口可樂在考慮降價，百事可樂最後為了保持市場份額，別無選擇可能會效仿可口可樂。若用囚徒困境的框架來看，情況如下：

如果兩家公司都維持高價，各自利潤會增加5億美元（因為需求會增長）
如果一家降價、另一家沒有，前者利潤增加7.5億美元，因為市場份額會增加，而後者沒有變化
如果兩家都降價，因為需求增加會抵消低利潤，所以兩家公司的利潤都會增加2.5億美元

最後，兩家公司都會陷入利潤下降的困境。只要一家公司降價，打破業界的潛規則，同業就無法保持高價、維持最大化利潤，陷入殺價競爭的循環。

英國脫歐

英國脫歐，卻希望能夠延續歐盟單一市場成員的身分，享受沒有關稅壁壘的好處。但另一方面，歐盟立場偏硬，也不太可能重啟脫歐談判，因為歐盟害怕這樁首例，會影響其他歐盟國家相繼退出，形成脫歐骨牌效應。

雙方若共同達成互利的協議，就能規避囚徒困境；但若雙方都堅持個人利益，那麼兩方都不會受益。

核稿編輯：林易萱