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管理 | 行銷密技

iPad一台15000元,賈伯斯怎麼讓果粉覺得超便宜?商品CP值高的秘密

圖/Dreamstime
撰文者:黃楸晴
管理知識內參 2019.08.28 5,409

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什麼是「錨定效應」(Anchoring Effect)?

1974年,心理學家Amos Tversky和Daniel Kahneman提出錨定效應,指人們在做決策時,會受接收到的第一個訊息影響,而且會基於第一個訊息,做出後續的判斷,不管訊息是對的或錯的。

例如,你想買的一件衣服原本售價是1000元,過兩天,這件衣服以特價100元賣出,這時你一定認為衣服很便宜,非買不可。這件衣服會被認為很便宜,是因為之前的定價1000元已經成為你的「錨點」、一個基準值,影響了你對這件衣服的價值評估。

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透過前述例子可以看到,錨定效應是一種認知偏差,會影響我們的判斷、思考。

「錨定效應」給管理者的啟示

人們得到的第一個訊息,會影響他們的判斷或印象。同理,客戶第一次接觸公司的品牌和產品,將會影響他們往後對公司的評價。管理者若把關好客戶第一次接觸公司的過程中的每個環節,包括通路、文案、獲得資訊的方式,就能有效降低客戶的信任成本,提升購買轉換率。

「錨定效應」有哪些實例?

賈伯斯

賈伯斯初發表iPad時,先向觀眾展示iPad高解析度的螢幕,以及其他令人印象深刻的功能。之後他問觀眾,他們認為這個「革命性產品」,定價應該要多少錢?

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「我們應該怎麼訂價呢?」賈伯斯拋出問題,接著說:「如果採納專家的意見,他們建議以低於1千美元的價格售出,其實就是在暗示以$999美元售出。」

接著,賈伯斯在螢幕上,放了一個巨大的「999美元」,這個數字停留在螢幕上有幾分鐘的時間。

誰料賈伯斯卻說:「我很高興向大家宣布,iPad的價格不是999美元,而是$499美元。」同一時間,螢幕上的「999美元」被「499美元」這幾個字壓過去。

賈伯斯非常巧妙地使用錨定效應,讓觀眾頓時覺得iPad售價499美元「很便宜」。

慈善活動行銷

另一個使用錨定效應的經典行銷案例,來自整合傳播公司Saatchi&Saatchi。公司為了籌到更多捐款,辦了一個廣告活動

這個廣告圖片很容易就吸引觀者注意,並且讓我們把「花在奢侈品上的大筆金額」當定錨,跟「捐款助人的小量金額」做對比。例如:

32歐元(約新台幣1100元左右)的包包 = 肯亞人民4星期的食物花費
4.5歐元(約新台幣150元左右)的啤酒一杯 = 50公升乾淨的水

Saatchi&Saatchi透過這項廣告活動,向觀者提問:為何你們願意花這麼多錢在時尚商品上,卻不願意花小錢捐款?

錨定效應對人們的決策和購買過程,會產生很大的影響。如果企業使用得當,錨定效應可以協助提升轉換率,或達到企業想要的行銷效果。

核稿編輯:呂宇真

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定錨效應 錨定效應
管理知識內參
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