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管理 | 創新策略

百事可樂公司最大的「搖錢樹」竟然不是百事可樂?用BCG理論決定產品策略

圖/Dreamstime
撰文者:黃楸晴
管理知識內參 2019.08.07 12,158

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什麼是「波士頓成長占有率矩陣」(BCG Matrix)

波士頓諮詢公司(BCG)提出「產品組合矩陣」(又稱波士頓矩陣),這個矩陣旨在幫助企業進行長期的策略規劃,決定資源如何配置、產品要停產或繼續開發,進而幫助企業成長。

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波士頓矩陣根據「市場成長率」(縱軸)和「市場占有率」(橫軸),分為4個象限:

圖/Dreamstime

問號事業(Question Mark Products):高成長率的產品,但目前市占率低。

這類產品需要大量投資,但不確定最後是否會成功提升市占率,或是走向收攤。例如Rovio娛樂公司-憤怒鳥的開發商-就砸重金開發了許多你可能沒聽說過的其他遊戲,或是Google的無人駕駛業務,現在不確定性仍高。

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問號事業產品可以採成長策略,搶佔市占率;但若成長潛能有限,就別再投資,獲取現金後就盡早脫手。

明星事業(Star Products):高成長率的產品,且市占率高。

這項產品通常可能成為市場的領頭羊,相較其他產品類,它有更高的投資報酬率,例如Amazon近期積極發展的雲端運算業務。企業宜採成長策略,持續投資來提升市占率。

瘦狗事業(Dog Products):低成長率的產品,市占率也低。

通常建議企業剔除「瘦狗產品」,因為這類產品的獲利低,甚至有可能產生虧損。

但這樣的建議也可能太過簡化,畢竟「瘦狗產品」長期經營下來也可能營利,所以建議企業可以進行更深入的分析再決定。

金牛事業(Cash Cow Products):低成長率的產品,但市占率高。

「金牛產品」是企業旗下最賺錢的產品,例如微軟的Windows和Office系統、Google的搜尋引擎。建議企業不斷從這類產品中獲取更多的資金,並將資金再投入到明星產品,來協助明星產品的增長。

「波士頓成長占有率矩陣」給管理者的啟示

波士頓矩陣曾被企業廣泛使用,但隨著更全面的模型分析的出現,波士頓矩陣的限制也隨之顯現。

不過管理者仍可將波士頓矩陣這項工具,當作評估基礎,拿來檢視產品概況,討論企業資源分配、業務部門策略等。

以「波士頓成長占有率矩陣」分析百事可樂公司

問號事業:由於減肥食品和健康食品會在未來蓬勃發展,碳酸飲料不再風光。百事可樂(Pepsi)公司是否能在健康生活趨勢裡,找到屬於自己的位置,仍是個謎。低卡路里的健怡百事可樂(Diet Pepsi)、百事可樂極度(Pepsi Max)、桂格等等,都落在百事可樂的問號事業。

明星事業:雖然百事可樂在市場上的份額已降至8.4%,但它仍是公司的明星產品。其他明星產品包括美國最暢銷的礦泉水品牌Aquafina、生產果汁飲料的Tropicana、運動飲料開特力(Gatorade)和碳酸飲料品牌Mountain Dew。

瘦狗事業:目前百事可樂較沒有產品落入這個項目。但是可以將Pepsi Real Sugar、蔓越莓石榴風味混合蘇打水(Mtn Dew Merry Mash-Up)等季節性和實驗性產品,歸類在這個項目。

金牛事業:洋芋片零食菲多利(Frito Lay)在美國的市場份額佔58.8%,是百事可樂公司最大的搖錢樹。

核稿編輯:林易萱

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