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一家皮薄餡多服務好;一家皮餡一樣多、店員臉臭...為何後者生意較好還開分店?

撰文者:王繁捷
網民肥皂箱 2019.05.21 42,164
圖/Dreamstime

上個星期因為我的小孩被媽媽修理,心情很差,所以我帶他到百貨公司去買鯛魚燒吃。

結果這間百貨有2家鯛魚燒店,各有優缺點,我把這件事貼在創業行銷社團裡面。

很有趣的是從社團留言的反應,可以看到老闆常見的盲點:老闆認為客人想要的,和客人真正想要的不一樣!

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(不過對我的小孩來說,最大的鯛魚燒一定最好哈哈)

接下來是社團的貼文,還有我的分析。貼文如下:

-----------------------------------------------------

上星期我帶小孩逛某間百貨,看到了2間鯛魚燒店。

左邊的鯛魚燒:

  • 售價50元/1個
  • 比右邊小(照片拍不準,實際上真的比右邊小一些)
  • 紅豆餡很多,快要爆出來,皮很薄
  • 已經先做好擺著,客人買時再加熱,但吃起來微溫而已
  • 外觀不佳(跟紅豆塞很多有關係)
  • 老闆自己顧店,服務比較好

右邊的鯛魚燒:

  • 售價40元/1個
  • 比較大
  • 紅豆餡很少,皮跟餡大概1:1
  • 現做的,很熱很燙
  • 外觀比較好看
  • 店員顧店,臭臉

如果是你,會買哪一家?為什麼?

p.s. 我自己小孩是選又熱又大的這間,因為對他來說皮多不是問題(是甜的就好),大才是重點哈哈。

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接下來是許多社員的留言,說自己會選哪一家以及原因。

大部份人最在意的是:現做!態度和外觀佔第二重要。

至於餡料的多寡,最少人提到。

從這裡可以看到,左邊的老闆,很明顯地認為客人喜歡餡料多的鯛魚燒,所以將資源、精力集中在這一點上強攻。

結果沒有想到,很多人反而認為餡料多太甜膩,並不是老闆所想像的,客人會覺得餡料多很划算!

大部份人最在意的是現做,也就是右邊這位老闆強攻的點。

2間店,各自進攻不同的點,結果完全不一樣。

看到這裡,請不要心裡出現一個想法:那我就把2家店所有的優點加在一起,那就所向無敵啦!

這幾乎是不可能的。

現做需要更多人力和時間成本,多餡料也要更多成本,大小、價格、店員服務態度(這絕對跟待遇有關,這也是成本)等等,全部的優勢放在一起,1個鯛魚燒要賣多少錢?

真的這些優勢加在一起,1個鯛魚燒賣超過100元,又需要搭配厲害的行銷,難度太高了。

所以請不要想著什麼都要做到,我們只能挑其中幾個優勢來強攻而已,其它部份捨棄。

以我的公司,貝克街蛋糕來說,我捨棄了華麗的裝飾(省掉裝飾的時間成本,這類成本非常高),將火力集中在好原料和高水準的員工(薪資比同行都高,但效率更高),結果證明大家對於樸素但品質好的蛋糕,接受度很高。

如果我全部都要,原料要好、裝飾要華麗、員工待遇要好、通通都要好,那1個蛋糕大概要賣3、4千元了(美金100多元)。

在資源有限的情況下,僅能挑選1、2種優勢,這就是成敗的關鍵。

回到這2家鯛魚燒看看:

左邊的老闆

  • 選擇:餡料多
  • 捨棄:現做、外觀

右邊的老闆

  • 選擇:現做
  • 捨棄:餡料多、服務

目前這2間店的結果是這樣:

右邊老闆生意比左邊好,而且右邊老闆在百貨開了很多年,擁有幾間分店;而左邊老闆剛開幾個星期。

從留言的反應可以看到,不少人在意店員服務態度,所以這是值得我們警惕的地方。

在資源有限的狀況下,你要如何選擇正確的優勢?

當然是直接問客人,做問卷大家都會,但是很多的問卷設計無法問出客人真正想要什麼。

這些問卷有一個問題,那就是「只有選擇題」,或者是一堆選擇題,最後留一格備註欄填寫。

幾乎不會有人去寫最後的備註欄,都是上面勾一勾而已。

選擇題的好處是統計很方便,但是會讓你看不到背後的潛在問題。

例如有人的問卷會這樣問:

你會買哪一間鯛魚燒店?

1. 餡料多的
2. 現做的
3. 服務態度好的
4. 價格低的

如果答案可以複選,基本上就是一場災難,每一個選項的票數會很接近,完全不準,甚至有可能大部份的人每一個都會勾選。

然後第4點只有寫價格低,沒給實際價格,客戶在選擇時也不準,因為每個人對於低價位的標準不同。

只能單選的話,就會有上面提到的,看不到背後潛在問題。

假設大部份的人選「現做的」,可是這些人心裡的OS很有可能是:如果態度很差,就算是現做,吃過一遍我就永遠不再來第二次。

只看單選題問卷,只能知道「現做」是大家最在意的,卻無法發現「服務態度」是第二重要的,你可能會誤以為價格是第二重要。

接下來是「假設」和舉例,總共10個人填寫問卷:

其中8人,第一重視現做,第二重視服務態度(服務差不會來第二次),但因為只能單選,所以勾選「現做」

其中2人,最在乎的是價格,勾選「價格」,便宜就好,服務態度差沒關係

從選擇題單選來看,8人選擇現做,2人選擇價格,表面看起來第二重要的是價格。

可是背後的事實是「服務態度」重要性排在價格前面,因為你服務差,那8個選擇現做的客人不會來第二次,而價格很便宜只會中那2個人的心!

(這只是舉最簡單的例子而已,還有更多潛在問題是選擇題問卷所看不見的)

如果能聽到他們心裡的OS,是不是就會想辦法專攻「現做」和「態度」這兩點,生意變得更好?

但是選擇題沒辦法。

想聽到客戶心裡的想法,就要用開放式的問題。

例如問大家為什麼,或是像我發問鯛魚燒的問題那樣,而不是單純選擇題。

看看鯛魚燒的留言串,很多人給了詳細的回答,你就會知道對許多人而言餡多代表甜膩,並不是代表CP值、臭臉頂多去一次,不去第二次、為什麼大家這麼在意現做的原因、40元的鯛魚燒對大部份人來說是便宜的,等等寶貴資訊。

(你現在這樣看好像覺得很簡單,客人要的不就是這些?怎麼可能判斷錯誤?但我告訴你「當局者迷」,套用到你自己的行業上,就會出現盲點了)

要得到這些資訊,選擇題辦不到。

因為你無法預先得知客戶內心真正的想法,怎麼可能設計出符合他能選擇的選項?

開放式問題的好處是你會得到很多細節,壞處是統計起來很麻煩。

但是請想一想這件事:麻煩幾小時、幾天得到正確的策略,根本就超級划算!

我前一陣子也發了一個問卷,詢問老顧客一些建議,結果6天的時間就有2383位老顧客提供詳細的意見,我也一條一條的全部仔細讀過、紀錄(全部回信是沒有辦法啦,我也不想用罐頭信件回覆)。

國外的行銷大師也是做一樣的事,不管意見有幾千幾萬則,都會用心的閱讀,因為這些意見可以讓我們知道「客戶想要的是什麼」,而不是「我以為他們想要什麼」。

可以搭配少數的選擇題(不要太多),跟一個開放式問題,會得到很多有用的資訊。

(問卷問題太多,最後就會讓人亂寫)

這是問卷的其中一個小技巧,總之,要想辦法問出客戶心裡真正想要的是什麼,而不是自己一廂情願就對了。

關於問卷的額外提醒:

問卷有一件事要非常注意,那就是人往往不知道自己想要的是什麼。

所以如果你的產品是市面上沒有的新創意(例如當初的智慧手機),那問卷的參考價值會有限。

畢竟你想看看,10幾年前你做1份問卷,說你要做一款手機有拍照、上網、聊天功能賣2萬多元,多少人會在問卷寫願意買?

其實美國10幾年前就有做過這種調查,9成以上的人說NO。

他們說:拍照有相機,聊天有電話,上網有電腦,為什麼要額外花2萬多元買手機?

結果現在呢?

※本文獲王繁捷授權轉載,原文

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作者簡介

我是繁捷,貝克街巧克力蛋糕的創辦人。

創立這間公司時,我沒有背景強硬的股東、也沒有多金的富爸爸,一切從2張工作桌的大小開始做起。

一開始真的很慘,1個月蛋糕賣出去不到10個;太太帶著小孩出門時,也養成了低頭在地上找零錢的習慣。

我每天工作10幾個小時,睡在堆滿包材紙箱的房間裡(感謝太太和小孩陪我一起睡在這裡)。

剛創業什麼都不懂。

成本過高、宣傳方式不對、請到錯誤的人幫忙等等,讓情況更加雪上加霜。但是我們撐過來了。

從1個月不到10個蛋糕,到1個月數千個蛋糕;從被記者嫌棄不願意報導(是真的被記者打槍,説我們不夠格被報導),到現在遠見、東森、壹週刊、自由時報、TVBS、年代等等的報導。

我要將這個過程記錄下來,並且未來開課傳承這些經驗。

也因為一開始,我沒辦法伸手要錢來解決創業的各種問題,所以我有了寶貴的實戰經驗;不管在行銷、經營管理、技術製造等等都是。

如果你正在創業,或是未來要創業,我的經歷將對你很有幫助,好好享受這一趟旅程吧。

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:黃雅苓

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