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高競爭、低毛利...花逾1年研發牛肉調理包!為何飯店業要做這麼難賺的生意?

撰文者:呂晏慈
商周管理學 2019.04.24 6,062
晶華酒店總經理吳偉正(右)率飯店大廚,花逾1年研發常溫牛肉麵調理包,要帶公司「走出去」。(攝影者.楊文財)

晶華賣牛肉麵調理包,1週賣破1萬盒

「剪刀經濟」去年正夯。它,現在竟然也成為飯店業者的營運新解方。

剪刀經濟指的是,讓消費者覆熱食品後,可以即食的冷凍食品。這符合少子化家庭飲食量少、不想花時間處理食材的需求。

危機:餐、房營收到頂
跳進高競爭、低毛利市場

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2018年,五星級飯店正陸續投入1年3百億的冷凍食品市場 。「你一定要out of this building(此指走出飯店),除非漲價,不然營業額不可能成長,」晶華酒店總經理吳偉正說。

2018年11月,飯店界颳起「剪刀經濟」旋風。然而,當飯店業者的戰場將擴張到超商、量販店的貨架上,並與食品業者直接對戰。這場仗,真的有這麼好打嗎?

飯店業有非打不可的理由。

麗緻餐旅集團副總經理羅明威說,10年前飯店業者開館外餐廳走出去,但近年人事成本增加、食客消費力減弱,包括寒舍集團的蘇可泰、麗緻餐旅的麗緻坊都陸續熄燈。

吳偉正說,飯店量體有限,客房、餐飲營收都面臨天花板,想成長,只能嘗試走出館外。

根據晶華年報,近年住房部門接待旅客人數的成長幅度,從4年前23.4%降至2017年5.2%;餐飲部門年營收亦從4年前5.6%的增幅,降至2017年年增2.3%。

大家當然清楚:調理包,是紅海市場。

飯店業者的強項是細緻服務,但調理包市場講的是薄利多銷的調理包,邏輯完全不同。調理包生意毛利率約落在40%左右,而一般三星級以上的飯店餐飲,毛利率可超過50%,甚至高至近70%。

「五星級飯店有幾家至少數得出來,但在家樂福貨架上,你要面對的是泡麵、烏龍麵、炒麵⋯⋯,更多類型跟品牌的競爭。」南部最大冷凍食品廠強匠副總經理石造雄形容,調理包市場早就進入戰國時代,即便他做冷凍食品超過20年,開發新產品時也無百分之百勝算。

然而,石造雄也直言,零售通路所須上架費、物流成本高,冷凍食品或調理包的毛利極稀薄,若是無法拿捏合理的利潤比,業者可能會落入「行銷意義大於實際營收」的狀況。

飯店業為什麼要做這麼難賺的生意?

轉機:伴手禮、外銷
賣到港、日,乘機宣傳品牌

晶華看的其實是,伴手禮甚至是外銷市場,而不只是內銷市場。飯店走出去不簡單,但是,食物要走出國,相對容易,而每一包調理包,都是飯桌上的最佳品牌宣傳。

晶華在2013年開始推出冷凍牛肉麵禮盒,之後,吳偉正開始思考,如何推出一款常溫包裝的牛肉麵,讓外國遊客也能帶回國享用。

原本,冷凍牛肉麵的製程,是將烹調好的牛肉麵急速冷凍,之後再加熱也能維持原味,可是改成常溫包裝,必須經過「後殺菌」這製程,導致酸味大變。為了讓加工廠可以做出大廚接受的口味,彼此一來一往溝通,每1至2週被退件1次,嘗試了超過1年,才終於做出能還原飯店牛肉麵味道的常溫調理包。

他們1碗麵賣280元,是賣場類似產品近2倍。晶華在小七販賣常溫牛肉麵調理包,單月業績逾3萬包,是過去在館內銷售冷凍版本的3.6倍,並以此打入香港精品超市city'super,2019年2月也將在日本電商平台和蔦屋書店上架。

其他飯店業者也透過攻入此市場,要宣傳自己的強項。

「飯店應該選擇只有大廚做得出來的菜餚,」六福集團餐飲部資深總監葉怡君說,如需要熬煮8小時的濃湯「醃篤鮮」,就是其冷凍功夫菜之一。

趨勢:冷凍品年成長8%
成本雖高,卻是新事業契機

根據經濟部統計,台灣冷凍食品年成長率約8%。家樂福公關經理林夢紹觀察,消費行為從用最少的金錢吃飽,變成願意付較高價格,追求吃好、吃巧,星級飯店擁有主廚品牌,是投入該市場的一大優勢。

針對有關利潤平衡的疑慮,羅明威坦言,飯店要從零開始,攻入實體零售甚至電商通路,初期投入成本很大,且相較飯店住房及餐飲營收,往往只是九牛一毛。3萬包牛肉麵調理包只占晶華酒店總營收不到0.5%。不過,業者更看重的,是透過發展調理包這樣的新事業,找出經營飯店之外創新的可能,也藉此向不同客群宣傳飯店品牌。

攤開今年台灣上市櫃觀光業者財報,19家有經營飯店生意的公司,前3季僅有8間淨利為正成長,做調理包,投資不大,但卻是尋找破口的新契機。

當客戶不來,那就用各種方法自己走出去,在人們最重視的餐桌上,好好再宣傳自己一番!這,就是台灣企業的生命力所在。

責任編輯:黃楸晴
核稿編輯:林舫如

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