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慘賠5億宣布關門!是誰搶走了白木屋的生意?

撰文者:尤子彥
商周茶館 2018.05.20 174,691

商周「大店長講堂」業師蘇國垚老師曾說過,服務業最大的敵人,不是你商圈內的同業,而是顧客的經驗值。我對這段話的解讀是,「顧客經驗值」包括生活型態的改變。

以下四點分析,是一位烘焙業友人對日前白木屋蛋糕停工停業的分析。這位友人家裡是台灣前三大烘焙餡料供應商,從他爺爺開始的生意,他自己目前也在台北市區開烘焙坊,算是業內之人的見解。他說:

1、現在蛋糕甜點類在實體市場上很難做,在信義區百貨普通品牌蛋糕正櫃一個月可以做到30萬算很好了,因為在百貨實體通路,現在大家喜歡去一個月可以近百萬的IG快閃潮櫃,或是老牌可以當伴手禮的長條蛋糕櫃。

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2、以前超商的母親節蛋糕預購,一款蛋糕可以賣到破上萬顆,現在一款只剩不到100顆。別忘了,幾年前,網路團購蛋糕甜點整個崛起,光是一個芋頭蛋糕或生乳卷就搶了多少市場?

3、現在如果還只靠6吋8吋10吋,這種華麗的鮮奶油蛋糕當品牌的主力商品,那這個品牌就是方向策略錯誤,畢竟這種蛋糕只是節慶吃的。

4、食安事件爆發,許多家庭主婦自己去學蛋糕麵包DIY,除了自己做蛋糕麵包月餅牛軋糖自己吃外,有的還販售給親朋好友,許多都賣得比一家烘焙店還好。

其中,我對第4點特別有感,並不是我也在學做蛋糕麵包,而是幾個月前我在製作《商周》1584期「麵包新強國」封面題目,採訪頂級烤箱設備商中部電機總經理黃正仲,他告訴我,這幾年專業烤箱市場,三成以上都是退休玩烘焙的人在買。這個烘焙市場的演變脈絡,我同事洧楨師兄在「麵包新強國」這套題目其中一篇稿件—桃園直擊「烘焙界好市多」,報導因全民瘋做烘焙,桃園南崁有一處350坪賣場,專賣原物料和各種設備給學做麵包的一般民眾,年營收竟可超過2億5千萬元,充分說明了烘焙市場這幾年的產業型態轉變。

巧合的是,我上網查了一下,二十年前白木屋的第一家店,就是從桃園起步。

85度C總部主管則告訴我,他們看到的行業變化是,這五年來成長最多的烘焙店,不是哪一個連鎖麵包新品牌,而是新開的烘焙教室。他的歸納是:網購品牌打垮實體店,傳統商品檔不住網購的多元種類,烘焙教室打敗傳統銷售模式,因為賣的不是商品,而是陪伴的價值。也就是說,烘焙市場的消費型態,已從當年比利小雞、金鑛咖啡、白木屋等,引爆的那波「吃蛋糕」讓人療癒,轉變為「做蛋糕」才有療癒感。

「funsiamo」就是一個很典型的例子,這是一家我們「大店長講堂」學員Brenda新創的自助烘焙體驗店,店內提供少女心大爆發的客人們,DIY做蛋糕的一切原料和設備,還有高顏值的店員全程陪伴引導,之前大叔我帶女兒和女兒的媽去體驗,最讓我驚艷的是,店內居然還貼心地幫客人準備附打光燈的自拍座, funsiamo 過去一年在台北東區、新竹和台北站前連開三家,聽說還有香港的百貨商場也前來邀約。這種非典型、乍看之下沒什麼技術含量的DIY蛋糕店生意如此火紅,你說,這讓挖空心思創作產品卻等不到客人上門的蛋糕師傅,是不是會氣到吐血?

究竟是誰搶走白木屋的蛋糕生意,讓品牌昔日風光不再?當然不是原物料上漲、市場競爭太激烈,這種膝反射式的答案。經營「色鉛筆」、「Ugirl」等連鎖服飾品牌,也是我們「大店長講堂」多年夥伴的秋屏大店長說得極好,她說:「消費者希望的體驗值、一直在改變,而與店家能提供的服務,也必須跟著改變。零售環境與消費者二十年前,大約十年一大變、五年一小變。十年前,五年大變、三年小變。五年前,三年大變、一年小變。現在,年年大變!」

本文作者為《商業周刊》副總主筆,商周學院「大店長講堂」主持人。集結平面採訪經驗,深入鑽研服務業經營方略,亦為《大店長開講1、2》共同作者。

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商業周刊編輯部

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