一個日本凋零小鎮、一條兩萬日圓毛巾、一位天才設計師如何扭轉產業命運?

《商業周刊》為了很多重大議題做過越洋採訪,但第一次,從東京一路到日本西南側的四國,採訪的主題是──1條白色毛巾。

因為,這是一條曾拿來當免費贈品的白色毛巾,卻能從便宜貨一路翻身為名牌精品,更翻轉了一個小鎮的命運。

「毛巾俗俗賣,五條一百!」前一天,還在景美夜市,看著小販擺攤叫賣;隔天,我從台灣飛到11月初冬的東京,借道表參道,一路來到名牌精品的一級戰區青山。

東京.精品街上的毛巾店
上百條白色款、三色商標映眼簾

走進南青山五丁目的From-1st,一棟紅瓦建築二樓的一角,推開玻璃門後的半面牆上,上百條白色毛巾整齊畫一排放在原木架上,白色氾濫到目不暇給。除了醒目的三色品牌商標,不見任何海報文宣,甚至連收銀台都不見蹤影。只見架子上,低調又整齊的並排著一條條流傳在貴婦名流之間的熱賣品,其中一條是超過兩萬日圓(約合新台幣六千元)的白色毛巾。

這裡,是日本Imabari Towel(今治毛巾)的南青山直營店,也是這次探訪這條傳奇白色毛巾的起點。

青山地段滿是名牌店,一家毛巾專賣店竟敢開在這裡?兩萬日圓的毛巾,背後又是什麼道理?

其實就在短短十年前,標上了「今治製造」的毛巾,就連一條五千日圓也難尋。今治產地的毛巾市占率,更曾經從最盛時期一度超過全日本的50%,到2009年只剩下9.2%。它又是如何再起?

四國.臨海的生產聚落
曾是最大產地,不敵中國陸續收攤

為了追究原因,我們又搭上新幹線,跨越瀨戶內海,抵達了日本四國愛媛縣的今治市。

車子開進群山環繞的今治近郊,在這個古今建築交錯的臨海小城,迎接我們的,是四國毛巾工業公會理事長近藤聖司。他帶我們到一座超過60年歷史的工廠,這裡保有60年前的古老鋸齒狀屋頂與紅色磚牆,但裡頭隆隆運轉的,卻是一台台最現代的自動設備。

近藤告訴我們,今治開始製造毛巾,已是120年前,成為日本毛巾第一大產地也超過半世紀。然而,1980年代後半,中國的規模經濟崛起,大量的廉價進口品,重重打擊了本土毛巾。這樣的故事,從台灣來的我們也很熟悉。只不過,台灣毛巾業有政府保護,對中國進口毛巾徵收204.1%的反傾銷稅,日本則完全沒有。

1991年後,今治毛巾產量開始連續18年直直落,一路跌到只剩高峰的五分之一。

起初,今治的毛巾廠面對中國廉價毛巾,仍沒有表現出相應的危機感。因為他們還有授權品牌的代工生產(OEM)。Burberry、思琳(Céline)、米索尼(Missoni)……這些名牌都看上今治毛巾著名的前漂染與緹花技法,最好的時期,毛巾廠完成多少代工商品,就100%全部收購。「代工就像毒品一樣,雖然利潤不高,就是戒不了,」公會前理事長藤高豐文說。

然而,就連名牌代理商,也開始將訂單轉給中國,更有不少日本同業,直接帶著技術到中國開設工廠。今治毛巾廠穩定的代工收入也開始銳減。

本封面故事未完,還有以下文章:
▲獨家專訪》日本設計魔術師談品牌學
▲翻身秘訣》75分標準 收編大作戰軍團
▲幕後推手》不只紅酒 毛巾也有「品評師」
▲台灣現況》反傾銷稅將到期,關稅保護能救命?

完整精采內文請見《商業周刊》1518期,全省各大便利商店同步販售喔!