6月中,歷史悠久的化妝大牌露華濃(Revlon),不敵疫情及競爭壓力,正式聲請破產。同樣為百年老牌的資生堂(Shiseido),去年財報卻從谷底回彈,營收增長12%、營業利益成長178%。

財報亮麗的原因之一,是出售盈利能力較差的品牌,但更值得留意的是,它的電商銷售優於同業。

8年前,現任執行長魚谷雅彥(Masahiko Uotani)就任,原擔任可口可樂日本公司總裁兼CEO的他,提出「願景」計畫改善資生堂的銷售成長停滯,目標是2020年成為「令人興奮的數位美妝公司」,並預測它在中國的電商銷售額將超過當地總銷售額的3成。

小檔案_資生堂

成立:1872年
執行長:魚谷雅彥
主要業務:美妝產品製造、銷售
成績單:2021年營收1兆日圓,營業利益416億日圓
地位:2020 WWD Beauty Inc's Top 100世界排名第5、亞洲排名第1


這項預言不但成真,還因疫情而擴張。資生堂全球去年的電商銷售額成長2成,占總銷售額34%,超越全球營收前2大美妝公司雅詩蘭黛(Estee Lauder)的28%、萊雅(L'Oréal)的29%,而破產的露華濃只有13%。

物聯網、大數據助電商銷售
用App就能買最適合產品

但疫情期間,各大美妝公司都在推直播活動、線上試妝,資生堂何以領先?

其實資生堂雖有古老歷史,卻是一家講求科技研發的美妝公司。日本第一座西式藥房在1872年創立,它就是資生堂的前身,100多年後,它仍致力走在科技前端。

以智慧護膚設備為例,2018年它率先同業推出Optune訂閱服務,運用物聯網技術,串聯手機App、雲端資料,根據用戶自拍的照片分析膚況,再輔以天氣、溼度等環境狀況,為用戶客製最適合的保養品。

它的購併策略也很清楚,5年前,它就收購大數據公司Giaran。CNBC新聞評論:「資生堂積極尋找新技術,與自身豐富經驗結合,才獲得長久成功。」

為了落實科技領先的DNA,它也打造顧客雲端服務平台、強化員工訓練。 2015年與IBM合作,為美妝顧問開發專屬App,增加服務品質一致性。顧問可利用App分享化妝技巧及照片、報告服務成果,累積的資料更做為新進顧問的訓練教材。

隔年它更與數位創新公司共同推出Shiseido+學院,打造24種數位課程,並提供英、中、日文版本,確保全球員工都能接受訓練,將線上服務做得跟實體一樣好,去年已有超過1萬名員工參與課程。

此外,它也領先同業,2019年就與數位公司Revieve合作研發人工智慧美妝顧問,不只具備線上試妝功能,還能分析膚質,並推薦適合產品,讓顧客透過一鍵點選全部購買。

這些布局成為它在疫情期間的應變實力,中國、歐洲、美國區域的電商銷售都超過35%,去年財報說明:「營收增長要歸功於線上諮詢及電商銷售的擴張。」即使是習慣實體消費的日本地區,電商銷售比僅12%,數位服務仍是促進銷售的利器。

AI、數位手環帶旺實體店
零接觸吸引顧客上門

2020年中,它在東京銀座開立指標旗艦店Shiseido Global Flagship Store,走入店中,取代過去排列整齊的化妝品櫃的,是一台台配備AI美妝諮詢技術的膚質偵測儀,幫助顧客在不須接觸的情況下,就能得到專屬產品推薦。

此外旗艦店也以數位手環取代購物籃,結帳時只要掃描手環,就能取得選購的產品,防疫之餘,也導入科技感營造新奇消費體驗,增加顧客來訪意願。這樣的指標旗艦店,去年已經開立77家,也成為該品牌的重要數位化指標。

不過資生堂並非如此一帆風順,在2013年曾面臨虧損,就是因為偏離長期策略。當時它的研發及行銷費用分別降至營收的2%、23.5%,皆比萊雅低,資生堂雖主打結合美與科學,卻因名不副實大敗。

因此魚谷雅彥上任後,增加行銷及研發費用,過去3年,兩者各占營收平均近40%、4%,高於同業水平。

疫情成為資生堂近10年的成果展,數位化帶領業績V型復甦,但究其根本,還是要歸功重回初衷的策略。《哈佛商業評論》就指出:「數位轉型不會改變事業存在的理由,重點是運用數位工具,以更好的方式,滿足已知的顧客需求。」

這家企業用10年,重回明治時期那個走在科技尖端的品牌,去年更與世界最大管理諮詢公司埃森哲(Accenture)合資成立資生堂互動美容公司,與騰訊簽訂合作協議,強化D2C(直接面對消費者)管道,想證明有些價值,即使超過100年也不會變。